撰 文丨星 野
编 辑丨美 圻
文娱价值官解读：
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5月13日，低迷多日的剧集市场终于迎来久违的高光时刻——《藏海传》《折腰》《人生若如初见》三部大剧同日官宣定档，后两部更是当晚直接“空降”开播，剧荒已久的观众纷纷奔走相告，全网热议。无论是肖战领衔的权谋大战，宋祖儿演绎的复仇虐恋还是李现解密的历史悬案，每一部剧都话题度拉满，“三台打擂”有望将市场大盘重新拉回3亿水位。
如果说这场剧集大战背后，藏着影视行业的复苏密码与观众审美的新风向，那么近日优酷的一个小小动作，则预示了长视频平台运营策略的集体转向。
5月14日，有不少观众发现优酷站内悄然出现了一张“年度畅销榜”，随即被解读为“酷版拉新榜”。优酷也是继腾讯之后第二个推出拉新榜的长视频平台，说明会员转化正在成为一部剧最重要的考核指标，也意味着平台之间“拉新竞赛”正在进入新阶段。
有理由相信，爱奇艺、芒果TV等平台随后也将跟进，剧集之间的“云包场PK”也将进一步白热化。这一系列的“多米诺效应”将会给剧集市场带来哪些变化？文娱价值官将为你深度解读。
优酷终于有了“拉新榜”
5月15日，阿里巴巴集团发布2025财年第四财季业绩公告，本季度阿里大文娱经调整EBITA盈利3600万元，主要由优酷经营效率提升实现盈利所带动。在经过了“爆款频出”的一年之后，优酷终于走出亏损，这也是它敢于推出拉榜背后的底气。
从年度畅销榜（拉新榜）来看，去年古装剧市场的“年度爆剧”《墨雨云间》毫无悬念地拿下榜首，在今年“现偶101”中断层领先的《难哄》荣登第二，用两周时间步步逆袭最终云合登顶的“悬疑黑马”《边水往事》位列第三。在TOP 20之中，“生花剧场”的《珠帘玉幕》《度华年》《春花焰》《蜀锦人家》，“白夜剧场”的《边水往事》《雪迷宫》《白夜破晓》等都榜上有名，也印证了优酷深耕情感及悬疑赛道的剧场策略的成功。
上线“年度畅销榜”，既是优酷对一年来剧集成绩的集中展示，也将剧粉、明星粉丝的目光再次吸引到自己身上。这两天来，入围榜单的剧集“胫骨”们纷纷以此来证明播出成绩，以及自家爱豆的抗剧能力。如果考虑到优酷刚刚官宣2025年度内容片单，在此时推出“拉新榜”就更是别有深意。
提到拉新榜，就不能不提到平台榜单机制最为全面的腾讯视频。“畅销周榜”“畅销年榜”早已成为剧粉们追踪剧集表现的重要指标，即便《庆余年2》播出已近一年，依然有人孜孜不倦地在豆瓣“视组”追踪其年榜表现。《折腰》热播，很多人也热衷于猜测它几天能进“畅销年榜”。这两项拉新指标也成为指导粉丝们打call、氪金、冲热度的指挥棒。
值得一提的是，腾讯视频的拉新榜，是将剧集、动漫、综艺放在一个池子里来计算排名，可谓是腾讯内部“赛马机制”的直观体现——各个部门都能从榜单中看出自家内容在平台的实时权重。以今天的“拉新年榜”为例，TOP 20中动漫就占据了半壁江山。足见动漫年番对于平台“定海神针”的意义。而《仙逆》在年榜上的一步步逆袭（目前仅次于《斗破苍穹》），也见证了腾讯动漫内容的新老更替。
虽然优酷目前的“拉新榜”仅涵盖了剧集，但对于自身及剧集市场的意义依然不容小觑，将有助于提升在播剧集及平台在剧集市场中的影响力。更透明、多维度的榜单机制，对观众而言也是一份更有参考价值的收视指南。
已经有不少网友呼吁爱奇艺、芒果TV也推出类似的榜单机制，尤其是对剧集市场势在必得的芒果TV，刚刚一口气官宣了88部剧集，如一位网友所言“芒果如果想彻底捆绑上位四大平台，应该也推出自家的榜单，存着这么多流量古装剧，搞个榜单来卷一下多好，不仅能方便粉丝吹，也能反向把芒果TV的讨论度提高上去。”
平台死磕剧集“拉新效应”
优酷“年度畅销榜”规则说明显示，排名系“根据过去365天会员开通热度排序（含会员云包场等）。”不是根据云合等外部平台的播放数据，而是看剧集对于平台本身的拉新贡献。毕竟，如今会员服务收入才是主要收入来源之一，以爱奇艺为例，2024财年会员收入占比高达75%，非会员的免费播放量对于平台的价值越发有限。
从去年开始，长视频平台剧集锁V的现象开始愈加普遍，而《庆余年》《墨雨云间》等剧集的表现也证明了，对于一部真正的爆剧而言，锁V并不会阻拦路人入场，而是会使爆剧的“拉新效应”最大化。
根据2025年5月15日芒果招商会披露的信息，《国色芳华》拉动芒果TV用户增长42.7%，会员转化率创历史新高。虽然播出时的锁V策略曾经引发粉丝争议，但对于“剧集瘸腿”的芒果TV而言，显然更看重《国色芳华》能够带来多少真金白银付费的剧集观众。
除了全面锁V之外，这两年来长视频平台另外一个“拉新武器”当属云包场，因为云包场而引发的一系列争议也始终硝烟弥漫。近日，“包场赔罪文化”就登上微博的热搜，剧业内知情人士透露，针对一些播出成绩不达标的剧集，制作方和主演会通过自掏腰包的方式购买平台会员送出云包场，以此维护与平台的关系，为剧播成绩“赔礼道歉”。而这正在成为剧方与长视频平台之间心照不宣的“潜规则”。
而在播剧《刑警的日子》的“全员包场”，似乎刚好印证了“包场赔罪文化”的存在。一般而言，云包场都是演员、导演或制片公司“花钱请客”，而《刑警的日子》则是主创团队全员参与，甚至财务、后期、制片等岗位都分别包了1000场。
长视频平台之所以“死磕”云包场，是因为可以兼顾锁V拉新与吸引路人进场两项目标。云包场不仅能带来实实在在的会员，又多加了在指定时间观看指定内容与时长才能领取的保险，也可以实现剧方（剧集热度）、平台与观众之间的“多赢”。
豆瓣@榜上有名 小组有组员统计了2025年流量主演剧集云包场数据，从中可以看出腾讯视频与爱奇艺剧集是云包场的“大户”，而优酷则尚未大规模起用这个“武器”。随着优酷拉新年榜的推出，在云包场这一块优酷也有望迎头赶上。随着《藏海传》的即将开播，肖战粉丝们的战斗力有望得到充分释放，为了让这部剧尽快冲进拉新年榜，包场的热情可能会让我们感到惊叹。
爱优腾芒争夺高价值用户
4月23日，在2025爱奇艺世界大会上，CEO龚宇宣布正式杀入直播带货，通过会员把互联网上消费力度最强的用户给筛选出来，而他们是爱奇艺最大的潜在电商用户。
刚刚发布的腾讯集团一季度财报，没有提及腾讯视频任何一部剧集，只提到付费会员数达1.17亿。对于腾讯而言，高质量的黏性用户可能是目前视频业务最大的价值所在。
阿里财报显示，大文娱集团之所以能实现收入同比增长12%，“优酷广告收入增长”是拉动因素之一。而优酷广告业务的逆势上扬，当然离不开去年一系列爆款吸引来的高价值用户。在长视频平台进入“存量博弈”之后，对于付费用户的争夺将会更趋激烈。而只有紧紧跟随的高质量用户，才是长视频平台“长短双栖”“内容电商”等战略的坚实跳板。
长视频平台之间的“拉新竞赛”也从长剧延伸到了短剧领域。去年下半年起，爱优腾和芒果TV纷纷在分账规则中升级了对短剧会员拉新的考量。超前点映、独家花絮剧照、云包场……等长剧惯用的会员转化操作，都复制到了微短剧身上。
在芒果TV刚刚发布的片单之中，《还珠》《新龙门客栈》等国民大IP都将改编为短剧，或许也成为一种行之有效的剧集会员拉新策略。
当然，对于面临严峻挑战的长视频行业而言，要想实现新用户的整体回流，不能仅靠榜拉新榜单、云包场等运营策略，更根本的还是提供更加新鲜、多元、无可替代的内容。从最近优酷、芒果TV发布的两部片单中，我们能够看出平台在内容创新上面的努力尝试。
优酷2025年提出了“剧集六边形”战略，以六大题材板块覆盖队员的观众需求，将类型化细分与头部制作有机集合，既延续了平台在都市情感、古装、悬疑上的优势，又在主旋律与现实主义题材上实现了进击。
芒果TV的片单也第一次全面向爱优腾三家看齐，在剧集数量和题材类型上都有了突破，既有《锦绣年华》领衔的头部大剧，也实现了古装剧与现实题材的平分秋色，还有科幻剧、田园轻喜剧等拓展内容边界的尝试。
我们相信，在这些平台的努力之下，长视频行业或许有机会走出“存量时代”，在内容pk和拉新竞赛之下，剧集受众的基本盘也有望持续扩大。
本文为文娱价值官原创作品。
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