作者:杨梅

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

从娱乐圈消失第六年,范冰冰女士似乎找到了自己的舒适区。这位在2018年税务风波后,商业版图和个人事业摇摇欲坠的前顶流,正通过电商带货重新证明着自己的商业号召力。

是的,你没看错,六年来一直在复出边缘反复试探而无果的她,早就通过电商卖货赚的盆满钵满。

故事还要从2019年3月1日,逃税事件发生半年后说起。这一天,她正式成立了自己的自创品牌Fan Beauty Diary。自此开启了一个继影视剧和商业代言之外的商业变现新渠道。

Fan Beauty是一个美妆类品牌,主打产品为面膜、彩妆等。范冰冰能在这个赛道东山再起,完全可以直接引用作家亦舒的经典语录:“美貌十分肤浅,如果真的那么肤浅,为什么大多数人看不穿它?”直白一点,哪怕在负面舆论最鼎盛之际,范女士的美貌依旧对女性充满着号召力,“冰冰同款面膜”一上线就成为吸金利器。

数据显示,在2019年的双十一,Fan Beauty就实现1小时成交额4000万的战绩。2021年-2023年,它的GMV分别超3亿、8亿、11亿。等到了今年的618,Fan Beauty登顶小红书品牌榜首。

真是一个令人吃惊的数据。谁能料到悄无声息中,范女士靠着几款面膜,销售额竟能打败“高铁零食之王”有友泡椒凤爪,直追“国民白月光”卫龙辣条。颜值经济,诚不我欺。

现在故事最新的进展是,在国内闷声大发财几年后,范冰冰又把视野投向了整个东南亚地区。今年5月份之后,她先后携Fan Beauty入驻了Lazada(来赞达)的马来西亚和新加坡站点,以及TikTok和YouTube。

Lazada是阿里巴巴集团旗下的东南亚旗舰电商平台,活跃用户规模大约在1.6亿,业界估计其今年上半年的GMV在150亿美元上下。TikTok电商的主战场更是在东南亚,2022年其全球GMV中的90%来自东南亚市场。据报道,今年其全球战略目标为500亿美元GMV,东南亚电商要分担超过65%的任务。

换句话说,范冰冰准备走出国门,在整个东南亚大展宏图了。这也与她的一些公益、时尚轨迹,有所重合。最近两年,她在韩影圈频频现身,出席新加坡国际电影节,在泰国的泼水节上担任宣传大使,还获得了马来西亚马六甲旅游亲善大使的头衔。

带点调侃的角度,最早以戛纳红毯造型出圈的她,现如今虽然国际咖位降级,但总归还是活出了自己在时尚领域的舒适区,这也算是某种程度上的价值回归吧。毕竟,即使最鼎盛时期,她的IP变现能力也并不来源于演技。

作为曾经的顶流女星,范冰冰拥有过庞大的商业帝国,掌控着无锡爱美神等资本运作主体,深度绑定唐徳影视。据统计她曾是7家公司的股东,数家公司的法定代表人,曾同时拥有100多个代言。谁能料到,从高位跌落,与唐德影视、北京太易投资基金(无锡爱美神原股东)等资本势力切割后,她在商业上依旧能打、能抗。甚至因为自己的变现能力,这几年不仅拿下娇兰的全球代言,还上遍东南亚小国的时尚杂志封面。

这背后,一方面有野心之故。根据互联网上的轨迹显示,2021年郑爽偷逃税事件之后,范冰冰曾给一条呼吁公开其它补税明星名单的微博点赞,她似乎心中有所不平,6年多依旧不肯放弃复出试探,孜孜不倦的试图向资本证明自己依旧能带来利益。

另一方面,她身段足够柔软。2021 年底,已经全无商业代言的她,出席了一家叫莎蔓莉莎的美容连锁机构的17周年感恩大会。 在这场犹如微商聚会的晚会上,她一袭黄裙,香肩大露,兢兢业业的出任了外界毫无关注的首席体验官一职。 直叫人感叹,大约能直面从一线女星到微商网红落差感的精神,才是真正的搞钱精神。

Fan Beauty能迅速崛起,也得益于这种“自降身价”。该品牌的销售在私域和公域两重体系内同时并行。公域范围,范冰冰亲自上阵进入网红圈做美妆博主,给自己的品牌做营销宣传,和网红雪莉合体直播;私域领域,她早早就在微信上做起了社群,把公域有过消费行为的用户,用会员体系和礼赠转移到私域。截至2019年11月,Fan Beauty的社群人数就已超过五万人。

至于频频现身海外红毯或者时尚杂志,其实也可以看作是她在用话题度维持品牌销量的手法。

社交网络上,甚至有网友把她和当年出狱后横店跑龙套的刘晓庆,比作互联网上的“精神二舅”,治好了失业中年们的精神内耗。抛开劣迹,仅从再就业角度,她不停营销,努力维持曝光度,永远不放过风口并想重返名利场的劲头——简直让影视剧《凡人歌》和《逆行人生》中扭扭捏捏不肯做蓝领的失业中产们,自愧不如。

不过出海带货难于天,即使范冰冰也不例外。跨境电商的一些数据显示,东南亚市场的消费者其实对价格比欧美市场更为敏感,低价策略在这些平台上才更为奏效。而Fan Beauty的客单价并不低,例如其海葡萄面膜在国内电商的售价平均都在130元左右,海外的售价更高。

现如今的消费市场,明星光环只是一个加分项,消费者更看重的还是产品力和性价比。尤其,美妆和护肤产品一直都是一个竞争激烈的赛道,Fan Beauty没有自己的生产链,研发能力不足这一问题,是个大缺陷。

数据显示,目前范冰冰的出海生意并不乐观,除了第一则视频在TikTok上有一定热度外,Fan Beauty账号在该平台的数据表现非常一般,尤其9月份有多条视频的播放量仅几百。另外,根据TikTok第三方数据平台显示,截止到9月底,Fan Beauty的累计销售额不足百万人民币。

国内的电商市场已经进入存量阶段,海外的确是块大蛋糕。目前,范冰冰之外,小杨哥、东方甄选、交个朋友、谦寻文化都已经开始在TikTok上布局。不过,想要啃下这块蛋糕并不用容易,对习惯以流量换销量的范冰冰更是挑战巨大。

*题图 | 视觉中国

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