作者|顾 韩
编辑|李春晖
随着短剧造星成为时下最热话题，从扛剧水平到商务多寡，从粉丝效应到大众认知，都成为评定短剧演员“星光值”的坐标系。
但短剧情况也并非全由长剧平移。比如，传统明星更易得到品牌青睐，主演品牌定制短剧则是短剧达人、短剧顶流的独有工作。反过来，是否获得品牌定制邀约、能否通过短剧独有的方式充分商业化，也成为判定短剧演员是否“飞升”、短剧牌是否过硬的重要指针。
春节档以来，最受瞩目的短剧莫过于人设出彩的《好一个乖乖女》与方言年代剧《家里家外》。就在近期，前者女主余茵、后者男主王道铁均有天猫定制短剧在快手上新。除了品牌主押注短国顶流的眼光，也不能不让人感叹短剧的速度真是逆天优势。这要是等长剧，别说紧密配合营销周期，但凡有一点差池，剧中的衣服都要过季过时了。
而天猫与快手在一年时间里密集的多次合作，也让我们得窥短剧营销的来路与前路——在短剧这里，品牌主到底想要什么，又得到了什么。
创造“上新”需求
既然是对3月启动的“淘宝上新季”活动进行推广，两部定制剧都选择了能最大化展示日常衣橱和惊艳时刻的女性职场题材。其中《不完美受害者》由赵佳、王道铁主演，3月19日上线，讲述了实习记者林夕在冷面上司凌锐的严苛锤炼中不懈成长，历经多个女性议题深度报道后，挣脱桎梏、独立创业的故事。
《公关菜鸟》由余茵、张楚萱主演，3月22日上线，讲述了初入公关行业的檀蕴喜提“女魔头”上司，在职场披荆斩棘的故事。两部剧都由淘宝独家冠名，快手短剧、鸣白文化、拌饭信息联合出品。
时至今日，短剧整体水准已十足稳定，快手星芒短剧更是起步早、爆款多的一线厂牌，内容质量不必多言。在硬糖君看来，这两部短剧最难得之处，在于植入形式的多样与成熟。不止是常规的品牌冠名、台词口播、链接跳转应有尽有，还难得的做到了推广信息与剧情内容深度结合。
短剧营销经历过一个漫长的探索期，错题集里案例不少。早期类似综艺植入，产品在画面中简单粗暴地露出。后期过于将短剧局限于穿越重生等奇幻古装题材，现代品牌与古风场景貌合神离，故事编得十分强行，同样达不到很好的传播效果。
而正如开篇所言，《不完美受害者》与《公关菜鸟》都是不含奇幻元素的女性职场故事。它们不仅通过换装添衣、穿搭品鉴、礼物赠送等情节自然cue到“淘宝上新季”的活动内容、优惠力度及参与方式。更结合该活动以服饰为主推品类的特点，通过典型的人物与场景在用户心中唤醒、甚至可以说制造“上新”的需求。
一看都市剧就种草同款的“毛病”，肯定不止硬糖君独有。尤其两位女主还气质鲜明、演绎了完全不同但都充满魅力的风格。一个贴合余茵形象，偏软糯甜妹。另一个贴合赵佳形象，偏坚韧好强。但本质上又都是初入职场、干劲十足的年轻女性，是女性用户心中现实的或理想的自己，极易让人产生共鸣投射。
各种搭载活动信息的单品，则被镶嵌在她们生活的关键场景中。姐妹们总是怀念日杂里经典的“穿搭小剧场”，什么星期一穿着高跟鞋和帅哥上司撞个满怀，星期六挑选公园约会的连衣裙，如今咱们短剧可先进多了。
《不完美受害者》开头，冷面主编就送了一双平底鞋来勉励为调查跑断腿的女主。《公关菜鸟》开头，女主通过一条领巾认定眼前的神秘女子是职场精英，对公关行业心生向往。
《公关菜鸟》更是通过造型对女主在公关行业的破冰成长做了外化展现。初来乍到的她被其他光鲜亮丽的同事嘲笑为“土包子”，上司除了劝她职场如丛林、保持强心脏，还提出了从穿搭入手的切实建议。最终，在上司的提点与事件的历练下，她从“不会穿搭的土妞”成长为了干练的职场丽人。
短剧营销乘风
经过整个2024年，短剧铺天盖地渗透进人们的生活，观众对品牌借短剧整活儿也不再陌生。据勾正科技统计，2024年诞生了品牌微短剧526部，同比增长1.4倍；有348个品牌投放微短剧，其中有231个品牌为首次投放。此外，受访广告主中，在2025年有微短剧投放计划的占比达62%。
相比传统内容营销，短剧营销拥有许多独特的优越性，《不完美受害者》与《公关菜鸟》再次印证了这一点。
首先，从短剧这种形式本身来说，相比普通广告片，短剧更具故事性和可看性，能够凭借题材叙事引发共鸣、增强黏性，最终建立品牌认知。而相比传统影视剧，短剧更加轻量级，能够做到量身打造、重点突出。
长剧一集45分钟，哪怕设前中后三个广告位，品牌信息都容易被稀释，观众还会因此产生抵触情绪。短剧单集更短、节奏更快，能够帮助品牌实现短时间、多频次的高曝光。短剧观众对五花八门的植入容忍度也较高。甚至越是离谱得像整活儿，观众看得越开心。
更重要的是，短剧制作周期灵活，播出也相对可控，能够更好地配合品牌营销节奏，围绕618、双十一、春节等节点精准定制、准时上线。据悉，《不完美受害者》与《公关菜鸟》项目都于2月20日左右启动，在一个月内完成了选品、剧本、确认、筹备、拍摄与后期，可谓效率惊人。
与此同时，短剧在传播上也别具优势，能够实现更加广泛而精准的人群触达。根据日前公布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》，截至2024年12月、微短剧的用户规模已达6.62亿人，半年增长率高达14.8%。微短剧独立应用的人均单日使用时长仅用半年时间从90分钟涨到101分钟，追平了即时通讯。
而短剧之所以如此得人心，不仅是因为免费、或是更符合短视频时代的观看习惯，更是因为其内容新鲜、时效性强。《不完美受害者》与《公关菜鸟》虽是品牌定制剧，在女性职场类型的维度上却也可圈可点。
《不完美受害者》立足新闻行业，剧情融入了性侵、卖卵、铁链女、粉发女孩被网暴去世、以及新鲜出炉的卫生巾塌房等多个网络热点事件，让这些现实中的遗憾在故事中得到弥补。
虽然剧中也设置了一位面冷心热的帅气主编，剧情却紧扣女性互助与女主的自我成长。在最后的职场危机中，女主并非得到男主编庇护而得以留下，而是炒掉垃圾领导去创业，主编自请加入她的麾下。这样的情节，无疑更符合当下女性观众的爽点。《公关菜鸟》则更进一步，不是男领导而是女领导，主打双女主CP，时髦值拉满。
归根结底，总局的一句“微短剧赋能千行百业”已经充分点出了短剧的功能性，短剧营销已成大势，更是未来，值得更多品牌了解跟进，也必将有更多公司与平台竞争角逐。
快手持续领跑
快手不仅是短剧的先行者，在短剧营销的探索实践方面也始终领跑。
早在2024年寒假档，快手就联合天猫开启“大明星、精制作”新模式，推出《超能坐班族》《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》三部精品短剧，助力“天猫年货节”在春节营销节点突围。三剧阵容涵盖了郭晓婷、尹正、张晓龙、斓曦、李纯等专业演员，播放量累积达到13.7亿。
年中的618、88会员节与年末的双11，快手又首创“达人矩阵品牌合作短剧”模式，批量打造天猫独家冠名的精品达人短剧，实现规模化的短剧营销。其中，618的一批多达22部，包含6大主流题材，揽获各年龄层、不同兴趣偏好的消费者，收官时总计曝光5.5亿。
此次“淘宝上新季”的《不完美受害者》与《公关菜鸟》则是与短剧原生的顶流演员合作，进一步体现出快手在短剧营销方面的进化与进取之心。
一方面，这意味着快手星芒短剧内容生态持续丰富，除了跨界的长剧明星、本站孵化的达人，也开始纳入其他短剧头部演员。
另一方面，相比之前品牌定制短剧主打的明星效应、规模攻势，此次则更加基于内容、相信内容。如此种种，都离不开快手对短剧行业的整体把握与敏锐洞察。
而品牌复投就是对内容产品的一种有力认可，是衡量营销效果的重要标准，更何况是天猫这样的国民品牌。事实上，不仅天猫与快手多次合作，根据2024年10月公布数据，快手累计上线商业化短剧180部+，品牌复购率高达38%。
有此成绩，不仅是因为快手作为短剧营销先行者，提供的服务足够成熟系统、方法论化。本质更是因为，好内容带来好生意。
一方面，通过海量的、广谱的优质短剧产出，快手历经多年积累下相当稳定的短剧消费人群。据磁力引擎数据，2024年7月，快手短剧日活用户达到3亿，同比增长11%；其中每日观看10集以上短剧的重度用户高达1.46亿，同比增长超55%。
而早在2023年，快手就集齐了古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、悬疑、魔幻八大人气品类，在题材多样化的过程中实现了对小镇青年、都市中产、都市银发等互联网八大消费人群全覆盖，聚集了一众理想的品牌营销对象。
另一方面，快手最早将短剧作为重点业务进行建设，并率先推出面向全行业的荣誉“金剧奖”为其背书，在品牌、明星与传统公司处建立起扎实的信誉，能够打造出符合品牌调性的短剧内容。
从全行业看，短剧有今日的“前途”与“钱途”，离不开快手当年的毅然入局与深耕探索。2025年，短剧市场生机勃勃、风云际会，我们也更加期待快手作为老将给行业和市场带来更多可能性。
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