文I 雁北望

编辑I 雁北望

前言

“一招鲜，吃遍天下”，老祖宗的这句话可真的不是白说的。

56岁吴炳新创办的公司，就是靠着公司生产的单品横空出世，成为业界的一匹黑马。

在那个平均工资还不到500元的90年代，该公司年销售竟然高达80亿。

它，就是当时几乎人尽皆知的“三株口服液”。

然而，让人没料到的是，这个仅3年就崛起，销售网络遍布全国的庞大商业帝国，却又在短短一年的时间内轰然坍塌，从此淡出了人们的视线。

出身贫寒从穷小子到科长

吴炳新是山东荣成人，1938年出生在一贫寒的农户，是家里最小的孩子。小时候的他，可以说是家贫如洗，命运多舛。父母先后在他五六岁时相继离世，家中的6个哥哥姐姐也因饥饿和疾病没能活下来。

和哥哥相依为命，靠乡亲们接济，吃百家饭，穿百家衣的吴炳新，自小尝尽了生活的艰辛。

尽管生活充满了劫难，有着一副灵活头脑的他，却打小起就有着出人头地的念头。

由于家贫，吴炳新只读过4年书，但他并没有因此放弃学习，只要一有空就读书，寻找着能够提升自己的机会。

1954年，年仅16岁的吴炳新毛遂自荐，当上了村初级社的一名基层会计。凭着自己的聪明能干，短短4年的时间，吴炳新就做到了总会计的位置，手下有着11名会计人员。

机会总是会留给有准备的人的。

1958年，在支援包钢建设的行动中，吴炳新第一个报了名。表现积极，做事勤快的他很快升职为主管会计，后又升任为销售科科长一职，

完成了从穷小子到科级干部的蜕变。

期间他结婚生子，拥有了幸福的家庭，成了人们羡慕的对象。

如若是平常人，不出什么意外的话，如此称心的干部岗位，定会干到平稳退休。

下海经商寻找机遇

很显然，吴炳新并非平常人，他并不满足现有的生活。除了把工作做好外，他一直都坚持学习，特别是对毛泽东军事思想的研究，以期寻找更能施展拳脚的方向。

1982年，看到新机遇的吴炳新，在别人不解的目光中，毅然辞去了工作，走进生意场。

虽然此时的他，已患上了严重的肝病，但他并没有向命运低头，仍然一边治病，一边寻找商机。

他卖过豆芽，开过糕点厂，手中有了些钱后，还承包过小商场。不得不说，20年的销售科长真不是白做的。

几番折腾后，吴炳新赚到了一笔数目可观的钱。

发现商机转战保健品

由于身体原因，吴炳新之前就接触还研究过一些中药及保健方面的知识。

1988年，市场上出现了中国最早的一款保健品“振华851”。

虽然“振华851”很快以失败告终，但它的出现却让吴炳新看到了保健品背后的潜力。

有了第一桶金后，吴炳新把目光瞄向了保健品。

1989年，吴炳新带着儿子成立了个拓销公司。并拿下了当时交大研发的“昂立1号”全国总代理权。

在吴炳新的带领下，在第一年的代理时间里，他的公司就把“昂立1号”的销售做到了过二千多万，第二年更是销售额过亿。

这样迅猛的势头，让吴炳新再也不甘心只给别人做代理。

1994年，脱离了“昂立1号”后，吴炳新父子成立了三株公司，开始推出自己的产品“三株口服液”。

以“富含双歧杆菌，可有效改善肠道功能”为口号，开始在城市大量宣传。

后来，吴炳新又切合自身久病的心理体验，他再次赋予了三株口服液多个神奇的功效：可以辅助常见的几种大病的治疗，可以增强体质，提高免疫力，这些卖点刚好准确的敲在了一些人的心理需求上。

转战农村走上巅峰

这样以来，当然触碰到前东家“昂立1号”的利益，以至于两家打起了官司。

输了官司的吴炳新并没有气馁，反而让他看到新的商机：城市干不过，咱就到农村。

要知道当时的农村有着近9亿的人口量，这可是个巨大的市场。

熟读毛泽东军事思想的吴炳新，大胆做出了以农村为突破口的销售策略。

多年的销售经验，让吴炳新深谙广告为王之道。那时候的电视广告可以说是吃香的很。

但精明的他，并没有花大价钱抢占黄金时间段的广告，而是在各个电视台的非黄金时间，大量投放长时间的三株口服液广告。

并把自己塑造成一个爱国的企业，宣称要让三株成为全国第一纳税大户。引导人们建立对三株的好感。

他还让所谓的“专家”，用专业的术语大篇幅介绍着三株口服液的特殊功效。

让不同的“患者”亲口讲述着自己服用三珠口服液后的神奇效果。从心理上激发着人们对三株的信任。

三株公司不仅大量铺设电视和报纸广告，还以村庄为基点，乡镇县市逐层为阶梯，建立了金字塔式的销售网络。

聘请的业务人员高达15万之多，在农村及乡镇大量涂刷广告。

“有病治病，无病强身”、“治肠胃还得是三株好”。

诸如此类朗朗上口的广告语，布满了从农村到城市的街头巷尾。就连路边的电线杆，甚至农户家的猪圈上都随地可见，随时随地的大量冲击着人们的视野。

有下属曾问过吴炳新，刷这么多广告，管用吗？吴炳新笑着说：“看多了，自然会有人买。”

还真的如吴炳新所料，在大量广告铺天盖地轰炸的加持下，1994年，三株口服液的销售额就直接破了亿。

1995年销售快速增至15亿，1996年，全国销量陡然飙升到80亿之多，如此迅猛的销售增量让人咂舌！

仅用三年的时间，三株公司就发展成了有600多个分公司，2000多个地方网点的宠大商业帝国。

被称为“销售教父”的吴炳新，还曾对前来求教的史玉柱，进行过悉心的指点。更是在1997年，在《财富》杂志上成为中国首富。

随着三株的崛起，吴炳新的野心也迅速膨胀。开始进军化妆品，中医药及饮料多个行业。

轰然倒塌走向衰败

让吴炳新没料到的是，三株这个庞大的商帝国，竟会因为湖南一老汉事件轰然倒塌。

1996年6月，湖南常德一退休陈姓老汉，常年受尿频病痛的折磨，在看到三株的广告后，花了400多块钱买下了10瓶三株口服液。

起初陈老汉确实感觉病痛有所减轻，但等到他喝到第4瓶时，却全身红肿瘙痒不止，但他并没有在意，还以为是正常反应。

等他喝到第8瓶时，全身居然已经严重到流脓水，几乎奄奄一息。被家人紧急送了医，确认为“三株高蛋白过敏”。

不幸的是，经过治疗，陈老汉还是在两个月后去世了，家人把三株公司告上了法庭。

只不过，这事，并没有引起吴炳新的在意。

后来，三株口服液被有关权威部门检出，不仅没含有宣传的双歧杆菌，还在相应的实验中，对实验体有着多个器官的损失。

紧接着，1998年，法院判定三株公司对陈老汉身亡事件赔付29.8万元。

“三株口服液喝死人”事件像一颗炸弹一样引爆了社会舆论，在全国风暴一样的传播开来。

一夜之间，三株公司信任崩塌，销量急剧下滑。400多家子公司相继关闭，10多万人失业。

大量库存积压无人问津，资金链断裂，先前因扩大业务而借贷的大量资金无法偿还银行，就连破产的申请都被驳回。

吴炳新也因此病重入院。

先前风光无限的三株口服液，成了“骗子”的代名词，人人避之不及，仅在之后一年的时间，就灰飞烟灭。

尽管1999年，在陈老汉事件的二审中，三株胜诉，但已消失殆尽的信任再也无法挽回，面对崩塌，此时的三株已回天无力。

结语

有心人士发现，其实，在湖南陈老汉事件前，就已经有某些专业人士和地方单位就三株的宣传提出过批评。

1994年，中科院生物工程的一位研究员，就曾发文指责过三株假借他之名虚假宣传。1995年，亦有广东卫生厅曾批评过三株公司进行不实的广告宣传。

只不过，当时社会上的这些呼声被势头正盛的三株广告掩盖了。

话又说回来，当时吴炳新，如果对这些抨击的声音能够及时重视，把精力用在产品质量的改善，而不是一味的虚中生有，夸大其词的对三株进行漫无边际的宣传。

或者说，在湖南老汉事件的最初阶段进行合理的公关处理，也不至于最后走到无力回天的地步。

三株口服液虽然倒下了，但吴炳新依然斗志满满。边治病，边先后撰写了《消费通论》及《发酵中药学》等多本书籍，以图在学术界能有所成就。

后来，三株公司还推出了自主研制，并已拿到专利的中药“扶正散结合剂”，但却没有泛起什么水花。

2024年，已86岁高龄的吴炳新，依然尝试着通过网络，推出宣传理念和三株口服液如出一辙的“五株口服液”。以及在2025年推出的新品“益尔生口服液”，均业绩惨淡。

说白了，这也和人们对保健品的防骗意识日渐增强，及理性的消费有关。

纵观三株公司的兴衰，不恰好是中国保健品行业的真实缩影吗？

它的急速壮大，离不开激进的营销，和当时的时代背景。产品质量和公司经营策略的失误，却是它走向衰败的根本原因。

所以，过硬的产品质量和正确的经营策略，无论何时都是企业走向成功的王道！而欺骗和忽悠消费者，只会让企业走向衰败！

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