曾经是全球顶流的维多利亚的秘密（Victoria's Secret，简称维密）近期面临前所未有的挑战。尽管品牌宣布时装秀回归并引发广泛关注，但最新的财报数据显示，维密的业绩持续亏损，股价也出现了大幅下跌。

根据维密2024财年第一季度的财报，公司净亏损达到364.2万美元，与去年同期的净利润72.5万美元相比，降幅超过600%。营收也由去年同期的14.1亿美元下滑3%至13.6亿美元。可比销售额和可比门店销售额分别下滑了5%和8%。

财报发布后，维密的股价连续两日大跌。截至6月7日收盘，股价报20.17美元/股，与2月上旬的高点相比下跌超过30%。这一跌幅反映出市场对维密当前业绩和未来发展的担忧。

维密首席执行官Martin Waters在财报电话会议中坦承，北美零售市场环境艰难，促销竞争异常激烈。即便如此，他指出，公司一季度的毛利率相较于去年有所提升，并且成功减少了5%的库存水平，这表明尽管面临压力，维密在供应链管理方面仍保持了一定的效率。

维密自201年从原母公司L Brands拆分独立上市以来，其业绩表现一直不尽人意。2021财年至2023财年，年销售额逐年下滑，分别为67.85亿美元、64.33亿美元和61.82亿美元，显示出持续衰退的趋势。Waters进一步预测，2024财年第二季度的销售额较之去年同期将出现个位数百分比的下跌，整个财年的销售额预计将维持在约60亿美元，较之2023财年继续下滑。

面对不佳的市场表现，维密不得不采取更为激进的策略，包括继续在全球范围内实施关店计划。2024年内，仅在美国市场就计划关闭38至42家门店，全球范围内关店数量更是高达76至90家，这无疑是对品牌线下布局的重大调整。

除了财务困境，维密试图通过时装秀的回归来重振品牌影响力。维密时装秀曾是90年代起每年的时尚盛事，不仅在当地电视台直播，也极大地促进了商品销售。然而，随着收视率的逐渐下滑，该活动自2019年起暂停。此次重启，维密承诺将展现更多包容性和多样性，采用更广泛的模特阵容，并保留经典的维密翅膀、T台走秀等元素，以现代化的方式呈现。Waters强调，这场秀将是假日销售季的启动点，对后续业绩有直接影响，并表示将比以往更注重实际效果，更加商业化。

在国际市场方面，维密特别强调了中国市场的重要性。尽管国际业务整体保持增长，第一季度净销售额同比增长16%，部分得益于中国市场，但在中国，维密同样面临关店压力。自2015年上海首店开业以来，维密在中国迅速扩张，至今拥有70家店铺，但近年来已关闭了包括北京王府中环店、西单大悦城店和上海两家门店在内的多家店铺。未来一年，维密计划在中国新开2至6家门店的同时，也将减少4至7家，显示了在华策略的谨慎调整。

此外，面对中国内衣市场的激烈竞争，维密不得不降低价格以吸引消费者。目前，其在淘宝平台上的文胸产品最低售价已低至78元，而文胸类产品的平均售价自2021年以来持续下滑，从300元以上降至250元左右，降幅显著。

尽管维密在618期间大力促销，但从电商平台的表现来看，国内消费者似乎更倾向于选择国产品牌，如ubras、蕉内等品牌在天猫618文胸产品热卖榜上占据主导，维密仅有一款产品排在第14位，显示出品牌在竞争中的被动局面。

本文源自金融界


                                        
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