（本文作者王煜全，海银资本创始合伙人）

前段时间，停更三年多的李子柒突然发布了新视频，仅在微博平台上，短短6个小时内播放量就已破亿，在YouTube平台上，其播放量也已近千万。

在当今快节奏且急躁的社会中，李子柒像是个异类。别的网红们恨不得一天三更的时候，她却愿意花费大半年时间精心打磨一条视频，内容的壁垒比较高，这一点确实十分值得尊重。

为了拍摄视频，她经常需要将一个技术练习到炉火纯青，还要经受各种磨难。在此次复出视频中，为了制作漆器，她和工作人员就经历了严重的皮肤过敏和多次失败。制作精良的视频让观众仿佛置身于田间地头，感受到乡村生活的宁静美好。她也说过，看了她的视频后，如果能让大家少一点压力和焦虑感，就足够了。

值得一提的是，不同于疯狂小杨哥、辛巴等网红，李子柒在国外平台的影响力也很大。

她的YouTube频道已拥有超2000万的订阅者。即使李子柒因陷入与自媒体经纪公司的法律争端而停更，其YouTube的订阅者数量和播放量仍在不断增长。据业内人士估计，李子柒每年在YouTube的广告收入就可能高达数十万美元。

可见她的视频跨越了文化和语言的界限，向全世界观众展示了中国传统生活的魅力。这次她回归后，选题也明显更加注重传承和弘扬中国传统文化，未来她也将成为中国文化的一个重要窗口。

当然，李子柒的再次爆发也离不开短视频平台在全球渗透率的不断提升。虽然她的作品较长，不算严格意义上的短视频，但近两年来TikTok等平台在全球的扩张，无疑给她的作品提供了更多更好的传播平台，会让她取得比三年前更大的成就。我们也期待她能够用更新的作品抓住这个大趋势，为中国文化的传播提供一个正面示范。

不过，在为李子柒喝彩的同时，我们也需要保持客观冷静的分析。

首先，与其说她在传播中国文化，更应该说是中国文化成就了李子柒。在很多西方人眼里，中国是一个古老神秘的东方大国。李子柒挑选了有特色的东西来展示给全世界，持续从中国文化里吸纳营养。这一做法也符合了大家对于中国文化的预期，从而使得她的视频内容得到广泛传播。

其次，李子柒如果只有单纯的视频，对每个选题也没有持续跟踪，可能会缺乏传播深度。人们或许更容易记住李子柒这个名字，而不是她所传播的那些中国文化的各个侧面。

要实现文化的有效输出，最终目标是观念改变，但离不开行为改变和习惯改变这两个关键过程。这意味着，文化的传播需要一个让人们经常能够频繁接触、互动使用的载体。只有当文化不再只是被“围观”，而是被实际使用和体验，并和用户保持一定的接触频率，其魅力才能真正被感受到。

20世纪初期，可口可乐只是在美国流行的饮品。但在二战中，作为军需品，可乐随着美军到了全球。后来，随着人们渐渐习惯了在日常生活中饮用可乐，可乐成为了美国文化的象征，融入了全球文化之中。

今年8月，3A级单机游戏《黑神话悟空》横空出世，中国众多风景名胜、历史文化也随之走向了全球。不过，我们认为，中国游戏公司米哈游在2020年发布的《原神》（Genshin）才是中国文化传播的典范。

《黑神话悟空》虽然投入巨大、制作精良，这种情怀非常值得尊重，但是单机游戏毕竟有其局限性，反复玩的玩家不多。而做为网络游戏的《原神》，全球下载量已超1亿次，在美国、日本和韩国等市场都表现突出，日活月活都很高，因此拥有更大的国际影响力。

关键的区别在于，单机游戏和小说、电视剧一样，哪怕再精彩，也只有少部分人会反复玩，因此缺乏互动性。但《原神》通过不断更新和扩展游戏内容，保障了玩家的持续参与。而且，《原神》融合了不同的全球文化元素，中国文化是作为全世界文化的一部分进行宣传。

所以，提个小建议。李子柒需要有更加立体的运营，纵向增加对一个中国文化元素跟踪的次数，横向增加用户参与的丰富度，比如，可以推出视频的周边产品。例如这次爆火的视频内容和漆器相关，就可以配一个价格几十块钱（相当于几美元）的模拟漆器制作小套装。这不只是实现流量的变现，更是可以让每个感兴趣的人、特别是小朋友都能在家里模拟制作漆器。只有让更多人亲手学习制作漆器，才能感受并接纳背后所蕴含的中国文化。

最后，我们想强调的是，文化传播要有自己清晰的逻辑主线。

美国的文化就是附着在工业革命带来的强大的生产力上传播到全球的。安迪·沃霍尔就将美国工业化的规模生产思想融入到了自己的作品中。他的工作室名为“The Factory”（工厂），他的展览叫做“The Supermarket Exhibition”（超市展览），他将自己的艺术风格称为“Business Art”（商业艺术），这些与工业革命的规模化生产、销售以及由此发展出的商业市场思想相互呼应，从而引发了波普艺术潮流。

日本文化里面，虽然有很多强调极致的匠人，让全世界的人都觉得很牛、很神秘，但也和受众距离较远，形不成潮流，反倒是借着电视机走入千家万户，日本动漫成了电视内容的重要组成部分，尤其是很多热血高校题材的动漫IP，成了年青人终生的美好记忆，也对日本强调坚持、追求极致的文化起到了更强的传播作用。

简单说，文化潮流并不只是被简单地创造或者复兴，而是我们一直强调的“技术与文化双向选择”的结果，也就是说，借助新兴的技术载体传播的、有利于技术传播和技术对社会的利益扩散的那些文化才会变成潮流。

今天，无线互联网正在成为中国文化传播的主力平台，中国文化的宣传者们也要严肃地思考，在这样的平台上，自己的诉求是什么。尤其是，不管是否借助中国文化的表达方式，我们要传递的核心思想是什么，不然就可能会陷入日本匠人的传播不畅的困境，或者像今天的大量短剧一样令观众不知所云。

更近一步，文化宣传还要思考，如何引发受众的行为改变、习惯改变，才能达到观念改变的目的。

（本文仅代表作者个人观点）