汝之蜜糖彼之砒霜，微信视频号对数字人说不

不久前，刘强东曾以“采销东哥”的身份开启了自己的直播首秀，让“数字人直播带货”又火了一把。在元宇宙这一概念逐渐沉寂之后，直播带货似乎也成为数字人商业化的新阵地，可是微信视频号却可能要禁止数字人直播带货。

腾讯方面近日就修订的《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》征集意见，其中视频号将“挂机录播”替换为了“非真实直播”，即直播过程中存在使用非实时直播内容或道具代替真实直播的行为。而在“非真实直播”的相关违规示例中，赫然出现了使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播。

值得一提的是，视频号方面表示，数字人直播、虚拟人直播这两个概念在视频号中没有区分，且均属于违规行为。那么问题就来了，视频号为何要打压数字人带货呢？而作为“全场的希望”，视频号已经是如今腾讯旗下新的增长引擎，在其所发布的最新财报中，视频号也一直都处于“C位”。

要知道视频号为了直播电商已经进行了两次组织架构调整，现在的直播电商团队已经由微信开放平台负责人带队。而要想直播电商业务能够做大做强，更多的商家参与显然必然。在进入2024年后，微信方面就先后出台了一系列政策，并以政策激励为杠杆，对商家、达人、用户等各个参与角色进行扶持。例如在今年618期间，视频号在放宽GMV目标任务激励的同时，还给予了商家更大规模的流量扶持。

不难看出，视频号确实是希望看到更多的商家在自己的平台上开播，而数字人主播则是商家开启电商直播最低成本的解决方案，所以按理来说，希望发力直播电商的视频号即便不说是大力支持数字人直播，最起码也不会反对。因此显而易见，数字人直播背后其实是有看不见的“坑”存在。

数字人主播是整合数字化仿真人体模型、声音克隆、自然语言处理、知识图谱解析等，基于人工智能和仿真计算搭建的一个可视化数字虚拟人，早年间出现的初音未来、洛天依其实就是典型的数字人。随着如今算力的增长和技术的不断迭代，通过动作捕捉、面部捕捉和3D渲染也已经可以轻易将数字人的形象做得非常逼真，并且数字人也已不再是高不可攀的一个概念。

使用数字人来做直播的好处非常直白，毕竟相比之下真人主播的成本太高。并且真人直播也不是只需要一个主播，还要运营、中控、场控、策划、选品、等一大堆人来为其服务，由于一个成熟的直播带货团队很贵，所以这也是为什么电商平台力推品牌自播、但效果甚微的原因之一。

这时候数字人直播带货的魅力就体现出来了，其不仅不会受到真人主播个人形象、声誉等因素的影响，商家还可以提前设计好数字人的性格特质。更为重要的是，数字人能够365天、7X24小时不间断地直播，并且不需要器材、场地，更不会在做大之后“单飞”。

据业内人士透露，真人主播的成本是数字人的20倍，可实际的效果效果却显然没有20倍这样的差距。所以这样来看，在直播电商领域用AI代替人工似乎是大有可为。可数字人主播的缺陷却对短视频平台而言却是致命的，并且在平台方的视角下，这更像是裹着蜜糖外衣的毒药。

作为真人主播的“低价代餐”，数字人主播现阶段最大的问题就是“不像人”。虽然“采销东哥”做到了真的成为刘强东的“替身”，但背后却是京东不计成本的投入，一般的数字人还做不到“采销东哥”这样的水平。如今的现实，是绝大多数数字人技术供应商还没能跨越“恐怖谷”，用户往往一眼就能察觉出主播是“假人”。

更为致命的是，由于技术的扩散导致了搭建数字人直播间的门槛近乎于零，从开源社区直接扒源代码和公共模型、再进行二次加工，这就是当下数字人直播赛道泥沙俱下的诱因。换句话来说，如今数字人直播不仅不是先进技术的体现，反而是一堆落后生产力的集合。

可偏偏直播带货是一个需要主播背书的行业，在卖货的同时、主播也会向观众提供情绪价值。数字人主播由于缺少随机应变的能力，这就导致了其与观众之间存在交流上的错位感，更难以与观众做出有效的互动，所以做不到让“流量”变成“留量”。别看现在数字人直播带货好像轰轰烈烈，但这是“力大砖飞”的结果，纯粹靠的是不间断直播“磨”出GMV。

所以尽管数字人主播的泛滥对于淘宝、京东这样的电商平台无伤大雅，可对于视频号这类短视频平台的伤害却是可观的。可以7X24小时不间断工作的数字人主播泛滥会极大影响到用户体验，毕竟在剥离了“全网最低价”之后，用户通过直播电商购物基本上都是兴趣驱动，也是刷短视频的附带结果。

家大业大的抖音何快手也就罢了，因为其充沛的内容供给可以使得数字人直播间被大量稀释，普通用户刷到数字人直播的概率在天量的内容供给面前能够做到忽略不计。但就算是这样，抖音方面也已经开始“封杀”数字人直播间，并有相关直播间会被判为录播。

所以作为追赶者的视频号，自然就不会对数字人直播有“好脸色”。用户连续刷到带货直播就已经很不满了，如果这些直播间里还是一眼假的数字人，用户的耐心或许就会被直接耗尽。反观货架式电商就没有这个烦恼，因为用户打开京东、淘宝就是为了买东西，只要有好的价格，显然数字人主播和货架没有什么区别。

因此尽管视频号确实要靠直播电商来营利，但直播电商毕竟不是这个平台的根本、内容才是。一旦没有了内容来作为地基，直播带货显然就只能成为空中楼阁。故而数字人直播这种能在短时间理迅速营造繁荣电商直播生态的产品，反而会是视频号避之不及的砒霜。