作者：凌菁 曾令骞
来源：《全媒体探索》2025年1月号
网络微短剧经过数年的发展，正从粗放式增长转型为精细化发展。如何形成并发展微短剧精品化内容生产能力，走好精品化发展道路，成为各大视频媒体必须面对和思考的问题。
鉴于此，本文选取芒果TV“大芒计划”工作室旗下的内容品牌“大芒短剧”及其代表性微短剧作品为研究对象，从微观层面深入探讨创作策略、从宏观层面系统考察微短剧运营模式，以期为网络微短剧行业的转型升级提供参考经验。
研究对象的选取及依据
作为国内头部视频内容平台，芒果TV凭借其对市场动态和用户需求的敏锐洞察，在2019年底就发布了“大芒计划”开发大芒短剧，成为微短剧发展道路上的先驱者。2020年，微短剧市场尚未完全形成，大芒短剧在探索中积累经验和教训；2021年，第一部播放量破亿的作品《进击的皇后》出现，为大芒短剧在微短剧赛道上找到了发展方向；2022年，大芒短剧接连推出了《虚颜》和《念念无明》等高质量、好口碑的爆款作品；2023年，其出品的《风月变》成为全国首部上星微短剧，走出了一条“微而不弱，短而不浅，剧有品质”的芒果特色精品微短剧之路。
在样本选择上，本文选取国家广播电视总局2021年至2023年公布的优秀网络视听作品推选活动中入选的、作品类型为“网络微短剧”、出品方为“湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司”（芒果TV）的优秀作品，以及包括德塔文、猫眼等行业数据报告中反映的市场认可度较高的芒果TV出品的微短剧为分析对象，共8部作品（《进击的皇后》《开挖掘机怎么啦》《念念无明》《虚颜》《婚事》《风月变》《难寻》《一梦枕星河》）。
研究分析及研究结果
（一）大芒短剧精品内容的创作策略
1.题材精准定位，多元拓展满足用户需求
大芒短剧自《进击的皇后》后，找准了“古装＋爱情”的主赛道，陆续推出的《念念无明》《风月变》《难寻》等基本上都是在这个主赛道上的持续发力，这与芒果TV的主要用户画像紧密相关。
芒果TV主打“天生青春”的概念，主要面向年轻用户群体，QuestMobile的数据报告显示，芒果TV的用户近70%为女性。这也决定了大芒短剧的题材类型选择要优先满足年轻女性的审美和情感需求。爱情题材，无论是甜宠还是虐恋，通常能引发年轻女性观众的兴趣，而古装题材则可以在与爱情结合的同时进行多种元素的叠加，以扩宽观众群体范围。比如，《进击的皇后》是“古装+爱情+穿越+无限流”，《念念无明》是“古装+爱情+武侠”，《虚颜》是“古装+爱情+悬疑”，《风月变》是“古装+爱情+中式玄幻”，《难寻》是“古装+爱情+悬疑+复仇”等。
在巩固主赛道优势的同时，大芒短剧也逐渐探索题材的多元化。《开挖掘机怎么啦》聚焦于职业教育，女主角立志学习挖掘机，而男主角钟情于美容美发专业，两人和厨师班、汽修班的同学结成跨技术专业小组助力乡村振兴。《婚事》则另辟蹊径，探讨婚姻关系中的精神控制问题，入选国家广电总局2023年度优秀网络视听作品。
此外，响应国家广电总局号召，大芒短剧积极探索“微短剧+文旅”题材，深度挖掘故事与地域的连接，推出了融入诸多湖湘元素的《不止是合租的关系》；联动澳门社会文化司，推出多方位呈现澳门美食美景的《我们之间的秘密》；融汇园林史迹和苏式生活元素，推出讲述苏州非遗文化传承的《一梦枕星河》等优质作品。
2.设置悬念，叙事节奏快慢相宜
不同于每集40多分钟的传统电视剧，网络微短剧采用碎片化、微叙事策略，短平快的风格范式独具魅力。《进击的皇后》在第一集第一分钟就通过女主角的内心独白交代了故事背景：女主穿越到了古装剧中成了一位不受宠的皇后，且每次都会在祭天大典中遇刺身亡，而每次死亡后都会回到最开始与皇上的大婚之夜，如果女主不能改变遇刺身亡的命运就将永远这样循环下去。女主要如何“逆天改命”？用一分钟的时间设置了悬念，吸引观众看下去。《念念无明》第一集首先出场的是两位配角，仅用两分钟的时间，通过他们的对话及穿插的男女主角执行秘密任务的画面，清晰交代了男女主角的双重身份及彼此之间的关系。这样的单刀直入、微叙事毫不拖泥带水，又巧妙设置悬念，符合现代观众碎片化的接受习惯。
值得注意的是，大芒短剧又不同于抖音、快手等短视频平台每集1分多钟的竖屏微剧，其目前推出的作品多为每集7—15分钟的横屏短剧，这又给渲染细腻感情留出了慢节奏的空间。《风月变》每集都有男女主角之间的互动细节来展现两人之间细腻的感情升温，例如男主总是提醒女主“穿鞋”以免受风寒，而女主则因不知道男主何时回家而每天在院子里等待，于是男主用心地买了铃铛，每次回家前都摇动提醒。这样的慢节奏和细节既不影响剧情的快节奏发展，又使角色之间的感情变化呈现得细腻而不突兀，快慢相宜，为观众带来愉悦的观赏体验和情感满足。
3.电影美学式追求，调动观众视觉和情感
竖屏由于画幅较小，多使用中心聚焦式镜头，使得剧中的人物居于绝对的主导地位，不利于展开细节和氛围叙事。而横屏画幅宽，能够进行多景别叙事，呈现全景、远景、中景、近景、特写等不同的景别，既能展现宏大的震撼场面，也能揭示人物细腻的内心世界。大芒短剧作品非常重视画面的美感和质感、细节，横屏为其提供了更广阔的视觉表达发挥空间。《念念无明》被观众评价为“大片即视感”“电影级制作”。第一集女主角司小念一袭红衣一顶蓑帽，腰侧别剑、手执酒壶，横卧于绿竹林中一杆细竹上。仰头把酒饮尽，酒壶一抛，身形一闪，对手的手臂先于酒壶落地。这一场景颇具电影质感，尽显东方武侠美学。
大芒短剧在为观众带来视觉享受的同时，注重利用影像表情达意，情景交融，调动观众的情感。《风月变》中的“花”与情感紧密相连，女主角作为特殊的“蝶奴”，墨魁花对其有致命的伤害，漫天的墨魁花飘落原是应该驻足欣赏的美景，但是对女主角而言却是必须逃离的绝境，景与情形成了鲜明反差，调动了观众的情绪。
4.注重IP开发，形成类型化、系列化、互文性特点
微短剧由于制作周期短、曝光周期短、上新周期短，很难给观众带来深度的体验和深刻的记忆，因此也很难让观众对某一部短剧或者某一个IP产生忠诚和黏性。面对这一问题，大芒短剧将系列化与类型化作为应对之策。
类型化是指按照主题和风格等一定标准形成的题材分类。大芒短剧在2022年暑期发布“今夏片场”，将短剧分为疗愈、国风、破迷三个类型，疗愈类主打现代都市轻喜剧，国风类则主打古装短剧，破迷类主推悬疑惊悚风格的短剧。
系列化则是将微短剧打造成系列IP剧集，以提升观众对短剧IP的感知度和认可度。2021年4月上映的《进击的皇后》是大芒短剧首部播放量破亿的剧集，仅4个月后大芒就推出了《进击的皇后2》。现代都市情景喜剧《又是努力的一天呢》也在第一部的基础上乘胜追击推出了第二部。
除了推出系列续作，大芒短剧还注重作品之间的互文性。法国符号学家茱莉亚·克利斯蒂娃认为，一个文本总会同别的文本发生这样或那样的关联。大芒短剧注重文本间性，使作品之间形成关联、对应、延伸、拓展等关系。
念念无明》和《风月变》的剧情之间存在时空互文和人物互文。这两部古装短剧故事发生的地点都设定在花陵城，后播的《风月变》里多处出现了《念念无明》的相关内容。比如《风月变》的女主角唐千月初出山林时在城中闲逛，竟先后碰到了瞒住对方执行任务的《念念无明》的女主角司小念和男主角晏无明，让两部剧集的男女主角之间产生了互文。两部剧集之间的情节交织既为未看过另一部剧的观众提供了介绍，又为看过两部剧的观众带来了惊喜，对剧集和人物产生亲切感。
这样的内容互文不仅有利于制作团队拓展原创IP价值、打通IP产业链，也为更广泛的商业市场创造了基础，构建了一个相互畅通的内容生态。
（二）大芒短剧的运营方式
大芒短剧的精品化内容产出能力，不仅来自其对单部剧集内容创作的全过程严格把控，也得益于其背靠芒果TV和湖南卫视的平台资源优势。2022年，湖南卫视与芒果TV开始了双平台深度融合，旨在建立起包含影视、综艺、短视频、音频、直播、电商等多线业务在内的全媒体、全产业链芒系生态版图。大芒依靠湖南广播电视台的资源优势，对资源进行编排和优化，整合内外资源打造精品短剧，扩大短剧的传播力和影响力。
1.对平台资源进行编排
斯尔蒙（Sirmon）等人在2011年提出了资源编排理论，涵盖构建资源组合、捆绑资源形成能力到利用能力创造价值的资源管理流程，打开了资源和能力转化为持续竞争优势的流程“黑箱”。湖南广播电视台作为主流媒体可以为芒果TV提供内容、技术、人才、资金及用户等多种资源，如湖南卫视通过旗下的快乐阳光向芒果超媒注入丰富的版权资源、优秀的节目制作能力，以及各类制作和放映许可等牌照资源。
大芒短剧作为生态中的一环，通过充分接触和利用双平台的各项资源，并对资源进行组合、转化和创造，形成资源竞争优势，为精品化内容生产提供了强大的资源支撑。例如，平台的数据分析能力为定制短剧提供大数据支撑，确保剧集内容能够精准地满足目标观众的需求。此外，平台的会员制度和广告模式为短剧的制作提供了资金支持，使得制作团队能够专注于创作和品质的提升。同时，大芒短剧也与“小芒电商”联手，打通品牌商业与内容合作，让大芒短剧商业变现、自我造血。
2.“上星”进行跨屏传播
湖南卫视作为省级电视台为精品微短剧提供了“上星”渠道。微短剧“上星”意味着主流媒体平台对微短剧这种新形态的接受与对其品质的认可，打破了传统媒体与新媒体之间的界限，促进了微短剧的全方位立体式传播。
2023年12月，《风月变》作为全国首部“上星”微短剧在湖南卫视播出。2024年，湖南卫视上线“大芒剧场”，精选优质微短剧播出，从而打通电视屏与手机屏。此外，大芒短剧与苏州广电传媒集团有限公司联合制作的《一梦枕星河》在湖南卫视和苏州新闻综合频道黄金档同步播出。
“上星”作为一种激励手段，可以有效地激励剧组坚持高质量创作，持续刺激和助力优质微短剧内容产出。
3.开展外部战略合作
除了整合利用芒系生态资源外，大芒短剧还与上游、中游、下游等多家企业展开合作，通过强强联合、资源整合，实现跨越式发展。2022年，“大芒计划”工作室与喜马拉雅、达盛传媒达成战略合作，以喜马拉雅旗下奇迹文学优质网文IP为蓝本，共同开发短剧。2023年，以“横竖生风”为主题，芒果TV与抖音签订合作协议并发布了“精品短剧扶持计划”，双方将充分发挥各自优势，联合开发运营短剧，以满足用户多元化的网络视听需求。
这些外部合作打通了从IP来源的上游、内容制作的中游及内容分发宣传的下游全产业链，是产出精品化内容的有力保障。
结语
随着网络微短剧的蓬勃发展，内容精品化已成为行业发展的关键。大芒短剧的成功揭示了精品化内容产出的多维路径：在单部剧集创作方面，需要不断探索题材创新、精准把控叙事节奏、深度挖掘视听美学，以及有效运用系列化和类型化策略；在微短剧运营方面，大芒短剧背靠芒果TV和湖南卫视的资源优势，通过平台资源的整合运营、“上星”播出的激励机制和外部战略合作的拓展，形成了一个多元立体的内容生产和运营模式。
（凌菁：中南大学人文学院副教授；曾令骞：中南大学人文学院硕士研究生）
本文刊于《全媒体探索》2025年1月号，原标题为《网络微短剧精品化创作与运营之路——基于大芒短剧的文本分析》，参考文献略。
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