2024年,中国化妆品市场已经从2023年的“慢增长”时代开始走向“微增长”时代,在“微增长”的大市场背景之下,今年上半年,福瑞达生物股份依然保持稳健增长。近日,齐鲁晚报·齐鲁壹点对福瑞达生物股份董事长、总经理高春明进行了专访,探索化妆品行业的破局与前行之路。
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不做小舢板团队 要建设航空母舰团队
中国化妆品市场开始走向“微增长”时代,在充满不确定性、赛道竞争越来越激烈、渠道红利见顶的今天,如何继续保持稳健的增长?出海?降价?还是继续卷抖音小红书?
化妆品行业增速放缓,高春明认为应该从两个方面来看。宏观上,大环境使然,需求端动力不足,消费者在追求美好生活的同时,也在追求性价比,更加注重产品的基础功能性,消费趋于理性。但微观上,也有一些企业依然会保持两位数的增长。这就需要企业更多地研究市场,找到市场空白点,找到适合自己的营销打法。
“从福瑞达来说,我们以抖音、天猫等平台来做规模。线下布局私域,来做品牌忠诚度。出海也是大家在积极探索的事情。”高春明说,“单一的渠道已不足以决胜负,全渠道运营能力才能决定胜负。”
高春明认为,卷价格并不是长久之路。“很多企业可能选择降价,我认为企业经营要有自己的定力。”高春明说。在他看来,低价可能会在短时间内带来效益,但并不是长久发展的道路。“我了解到之前有几个很好的品牌选择做低价,但是一两年以后都找不到了。市场有不确定性,总会有一些低价的产品,首先还是要把自己的产品做好。”
“我们要做的不是小舢板,而是航空母舰,只有航空母舰才能真正活跃在市场的大洋里。”高春明说,福瑞达要保持战略定力,在技术上、品质上做深做透做强,在做大主营品牌的同时孵化新业务新品牌,组建自己的航空母舰队伍。
外资撤退国货崛起 产品差距越来越小
从市场来看,不少中高端外资化妆品有收缩或退出中国的消息,继2023年e.l.f.、露华浓、Huda Beauty、伊蒂之屋、菲诗小铺、First Aid Beauty等一批大众彩妆及护肤品牌退出之后,“退潮”开始越来越多蔓延至中高端品牌的趋势。
高春明认为,过去20年来,外资品牌之所以能占据“网红”地位,是因为过去信息传播的渠道相对单一,“大牌”产品霸占了信息渠道。互联网兴起后,信息传播渠道广泛,多屏之后人们可以接触到的品牌越来越多。同时,国货也在崛起,近年来,国货产品与外资品牌差距越来越小。去掉商标,有些产品甚至比外资产品做得还要好。“国货更懂中国用户的需求,特别是在美妆行业,国货更适合于中国消费者的护肤需求。”高春明说。
品牌有研发沉淀、有市场洞察、有东方叙事,在这种市场结构性剧变的关口,就是中国品牌的窗口机会。
国货不仅在迅速占领国内市场,有业内人士认为,当前就是中国化妆品出海的最好时机。高春明介绍,福瑞达生物股份已经设立了海外市场部门,颐莲、瑷尔博士等品牌都已实现了产品出口,出口国家有美国、加拿大、澳大利亚、南非和欧洲等。
在高春明看来,品牌出海首先应该是文化出海,如果仅仅是产品出海,在当地想要成为品牌还是很难的。未来或许可以通过科技研发的领先在品牌出海上打开一个出口,通过东方文化IP融合形成品牌竞争力。
鲁妆崛起还需延链补链
2019年~2023年,福瑞达化妆品一路狂飙突进,年营收呈指数级增长,从2.2亿剧增至24.16亿元,以高质量增长C位出圈。其中,聚焦皮肤微生态护肤的瑷尔博士在入市第四年便跻身10亿美妆品牌俱乐部;主打玻尿酸护肤的颐莲品牌年营收稳健增长,喷雾累计销量突破6800万支,成行业的超级大单品。以这两大品牌为引擎,福瑞达化妆品跃升至国产美妆头部阵营,并成为鲁妆崛起的重要推手。
山东化妆品的崛起受益于两个原因,一是电商的快速发展,二是山东为原料大省,有原料优势。近年来,有山东正在成为美妆“第三极”的说法。
高春明谈到,山东化妆品产业近年来取得了长足发展,但也应当正视自己的弱项。比如供应链体系并不完善,特别是生产的前端,比如包材到包装设计,大部分的企业还在外包。供应链也不完整,制约了整个生产过程的快速反应。
另外,在品宣方面,缺乏品牌创意和营销策划人才。“化妆品在营销上更多的是为消费者提供情绪价值。”高春明说,“有了让消费者满意的产品,更多的是看能不能有打动消费者的品牌故事,这是非常关键的,而这一点恰恰比广州和上海等地有很大差距。”
高春明提到,好在山东是电商大省,随着互联网打法的逐渐成熟,山东成长起来很多优秀的电商营销公司。“也希望政府能予以重视,重点关注这个行业的发展,出台一些政策,赶上红利期推动鲁妆更好更快发展。”高春明说。
专注做好不同技术赛道 开启多品牌运营新纪元
2023年,福瑞达化妆品板块已经跨过20亿的门槛,未来的路将怎么走?如何在对标国内一线品牌上实现弯道超车?
高春明提到,福瑞达生物股份将持续推动“4+N”品牌发展战略,即四大主力品牌及相对应的护肤技术赛道,专研玻尿酸护肤品牌“颐莲”,专注微生态护肤品牌“瑷尔博士”,专研生活方式化香氛品牌“伊帕尔汗”,定位于量肤定制靶向抗衰品牌“善颜”。“N”代表福瑞达将继续开拓尝试新的未知赛道,在追求极致的性价比之外,给用户带来真正可见的功效以及新的原料的应用,推动整个行业的革新发展。
去年年底,福瑞达生物股份正式宣布突破了重组胶原蛋白新技术,并推出了全新重组胶原蛋白轻医美品牌珂谧Key C,打造生活美容与医学美容的“双美生态”。高春明提到,福瑞达天然具有发展医美的优势。从技术端讲,福瑞达是玻尿酸行业的缔造者与引领者,拥有独一无二的发酵技术,重组胶原蛋白与玻尿酸的技术路线是一致的。从生产端讲,医疗器械和药品有很大的相似性,在生产的品质管理端是完全相通的。从销售端讲,福瑞达既有完整的销售团队,也有药品和快消品的销售经验。
除了进军医美赛道,福瑞达今年还开拓了洗护赛道,发布了头皮洗护新品牌即沐。高春明介绍,即沐从上市十天反馈的销售数量来看,增长速度较为可观,呈现稳步上升的趋势。“对于福瑞达生物股份来说,即沐的上市不是简单一个新品的推出,而是标志着企业开启多品牌集团化运营、多业态融合发展的新纪元。”高春明说。这也印证了福瑞达生物股份积极尝试全新的和不同的赛道,不断为企业拓宽新的发展道路,实现品牌的蜕变和突围。
(齐鲁晚报·齐鲁壹点客户端记者 张玉岩 实习生 贾益函 位佳慧)
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