本文原为早年付费文章，稍作调整重新发布。

产品立项一年后，抖音的30日留存只有8%，不到火山的一半。

2017年9月初，抖音DAU500万，时长22分钟，数据都低于火山。

那会抖音的对标musical.ly全球DAU只有1400万左右，火山的对标快手国内DAU6000万。

如果你是投资人，看到抖音这样的数据，你还会投嘛？

如果你是CEO，这个留存融不到资你还有信心坚持做下去嘛？

如果你是张一鸣，在火山跟抖音之间，你会选择侧重做哪个产品？

抖音这个产品，继续做的话是该先调整留存还是继续先砸规模?

2017年那会市场普遍认为快手是更对的方向，算法很强但是UGC更强，产品非常强调关注有网络效应，有非常高的长期留存。张一鸣17年底在今日头条也推出了“千人百万粉计划”，微头条和悟空问答这些都可以理解为是在关系与UGC方向上做的尝试。

因为关系才能拉动留存和时长这个判断非常直觉，2017年字节跳动全系产品都想去转关注。因为单纯的内容产品的长期留存一直上不去，尤其是跟快手比。快手早期还不用投放买量用户都是自然增长，规模大留存好，获取流量异常轻松。

尽管今天发现。。推荐在移动端打爆了关注和搜索，算法分发打败了社交分发。

但在2017年9月，抖音的30日留存不到火山的一半，字节跳动的重注也的确压在火山上面，包括CEO的注意力和更强的团队配置资源。因为在16-17年，短视频里快手的日活要远远高于Musical.ly，同期的Musical.ly在美国遭遇瓶颈增长乏力，所以在很长时间内，字节跳动对火山各项资源/人才的投入，要远远超过抖音。因为抖音一开始产品就是有人为干预，火山小视频是非常数据科学的end to end。火山才是正经的头条打法贯彻下的战略级产品，就连2018年原本预期的春晚投放的广告冠名都是火山而非抖音。

哪怕在 2018 年字节跳动开始大规模做海外短视频拓展时，在东南亚、拉美、中东和非洲地区也是推的火山的海外版Vigo。一直到2019年，字节才最终确立TikTok打全球的思路，将Vigo用户合并至TikTok中，并停止Vigo产品的运营。到 2020 年初，当快手极速版快速起量之后，字节才把火山小视频更名为抖音火山版。

既然当年字节跳动开始更看好和投入资源更大的产品是火山小视频，为什么后来开发资源和人力开始转向抖音和Tiktok？

因为火山是跟快手高度类似的产品，有基本一样的产品和定位。火山弥补产品后发劣势的手段是火力值，产品留存的很大一部分是靠火力值这种类网赚的玩法在支撑，造成了麻烦但没有真正威胁到社区生态更健壮的快手。结果火山高端化始终做不起来，只能拿到快手剩下的市场。

快手在2017年增速依然很快，比如国庆期间日活从六千万涨到了八千万。一直到2018年元旦，在火山投放花了很多钱但始终看不到追上快手量级的机会。

比快手增速曲线更陡峭的产品是抖音，在2017年十一假期结束后突然开始爆发，10月份日活从700万涨到1400万，年底又用了一个双月DAU翻倍涨到了3000万。

字节跳动在2018年初选择抖音替代火山跟快手打的核心市场假设是：中国是城乡二元结构，抖音是在做城市，快手是做下沉市场的。

因为当时时抖音的时长和留存都开始起来了，抖音日活到了3000万，30日留存超过了20%。

到了2018年春节这个关键节点，抖音投放突然激增超过火山西瓜总和。抖音抓住了春节这个全国人民大串联机会实现快速增长，4 个月从 3000 万 DAU 增长到 1 亿 DAU，并从 5 月起反超快手，成为短视频赛道第一并保持至今。

抖音的主要工作是帮助头部的用户和头部的潮流做事，同时也制造中心，制造潮流，帮助他们把火烧旺，没有像快手同阶段那样不运营把流量打散。结果是抖音也享受到了当年快手的增长速度，原因是：抖音制造了很多潮流，并且发动用户将这些潮流给带了回去。

一个30日8%的留存是做不到3000万DAU的，但当抖音在3000万DAU时候30日留存已经超过了20%。

当新用户30日留存超过20%时，这个产品就进入了不用管也可以增长的阶段。

9月到12月，长期留存从8%提升到20+%，时长从20分钟提升到近40分钟，4个月时间产品改头换面，抖音是怎么做到的？

一、推荐的力量

这时期最大的变量，可能就是朱文佳的推荐团队从9月份开始接手了抖音，真正（接力）完成了产品的从零到一。

抖音产品的调性和氛围，最初是由任利峰奠定的。品牌很好，但数据不够好。

张楠曾总结过抖音崛起产品的四个关键词：全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐。

其中全屏高清、音乐和特效滤镜这三个点都是源自musical.ly，当然最早美拍也提过，但是抖音走出了自己的运营模式，但个性化推荐才是抖音真正的独门武器。

推荐才是短视频最本质的东西。视频的研发迭代和高并发，这些技术问题即便都能解决，但是底层的信仰结构不对，其他资源堆再多也是枉然。

跟Musical.ly创始团队沟通，他们复盘在被收购前的2016年，主要做错了两件事：回国太晚，算法太弱。

Musical.ly在被字节跳动收购以后，用了不到一个月的时间对接头条的分布式机器学习平台，快速复制推荐算法之后产品核心指标暴涨。

这说明做成一款音乐短视频的关键在于：

1.比别人先想到并认同音乐短视频这个idea

2.一定的产品、交互设计能力，能够把这个产品的原型打磨出来

3.高效的推荐算法

4.商业化团队+user growth

3和4是提高ROI的关键要素。Musical.ly只是做好了1和2，就在欧美成为了现象级产品。而字节跳动加入了3和4 ，所以可以通过高ROI，跑出用流量变现，接着进一步采买流量的打法。

看透了才能有真信仰，才能真的打开，拥抱先进生产力。

会到抖音的案例，当时抖音的个性化推荐就是由朱文佳团队负责。

4个月，抖音的30日留存翻两倍，DAU翻了5-6倍。这其中最大的变量是推荐团队加入。

所以我合理推断一下，应该是在画风控制和内容泛化方面有了进展。

之前运营强干预主导产品，抖音的调调就是中国有嘻哈那个范，画风强调超炫酷。推荐接手后，冷启动策略肯定会不断调整，会阶段性的允许画风下降，运营做些基础性的控制，然后审核放宽让算法自己来跑，画风不那么优质的内容也推给用户去看，这期间自然伴随的变化应该就是内容的多样化。

推荐提升了新用户的留存，内容多样化提升了长期用户留存。

这过程中继续砸投放，带来了更多的用户和内容。因为UGC内容产品，非常讲究规模效应，规模越大越牛逼。相当于每加入一个人，好看内容越多，创作者更多，为社区提供的公用品更多。

二、抓住时间窗口

当时火山日活1000万，抖音600万。这种短视频产品到接近一千万DAU时候，你去分析时长和留存，依然看不到准确的前景。规模跟留存是相辅相成的嘛？在多大体量才能够得到正确答案?

正常公司这时可能已经停掉了抖音，去做火山，因为要专注。如果两个产品都要继续砸，其实这已经不是一个十亿美金公司以下创业公司能做的事情。

另外延伸讨论一点，就是字节跳动在那会为什么会激进砸投放，而快手则还是比较佛系。

一方面可能是跟两个家公司不同的成长环境相关，快手对自然增长有信仰，而头条对投放更有信仰。

头条一出生就是没有自然流量，产品自增长能力不够强或者比较慢，所以就要把留存和商业化做上去或算清楚，然后花钱去激进买量，就是ROI逻辑。快手是有规模自然新增的产品，到千万DAU都没有在投放上花过钱，所以自然觉得我做好产品用户自然就来，属于好产品自然增长的信仰。

快手是直到17年才去买量，之前都是大量的自然新增量，且30日留存非常好看。抖音是17年花了很多钱烧出来的，哪怕阶段性长期留存比较低，也要在改进产品和算法的同时坚持继续投放。

另外最重要的可能是快手对于短视频天花板的预估出了问题，快手管理层认为短视频也就是一个 1 亿到2 亿日活的赛道，没有意识到这是一个特别好的大赛道，把自己想小了。但是张一鸣觉得短视频是更普世可以面向全球做到 Facebook 体量的机会，面对时间窗口的历史紧迫感，他觉得时间不够了。他看到了短视频这股大浪，这是大的转折和变化，但他进场已经晚了，字节跳动开始做短视频时快手DAU已经几千万了，他只能疯狂花钱去买时间。

这点可以从他18年跟钱颖一的一次对谈里面看出来：这个跟看传记也有关系，人们看大的东西特别容易无感，对大的转折其实一般也无感，一般是事后才感觉。2011年确实感觉科技的进步会让一个领域出现，预感到会出现重大深远的创新、深远的变化，这个变化甚至还未停止。现在过去六年了，从2011年到2016年整个上市企业的排行榜全部因为移动互联网发生变化，前五名的人均产值发生10倍的变化。我们现在做海外国际化，去了很多国家，发现移动互联网改变很多国家的经济、文化、社会面貌，这个趋势还没停止，还有视频化也是移动互联网上的子浪潮，这是移动互联网的网速提高带来的。

其实创业真正怕的是在一个烂尾赛道花钱和一个好赛道不花钱。烂赛道最终烧没了，你高估了自己。好的赛道不花钱，就总会有巨头和其他竞争者进来。所以真正牛逼的公司要找到一个好赛道，且敢于在关键点花很多钱。

三、规模和效率

产品应该自然生产还是揠苗助长？

当时快手的关注和同城都很强，抖音的做法是流量all in one，集中全力将推荐的效率和规模做出来。抖音只能用发展来解决发展的问题，然后用更多的发展来解决稳定问题。如果等到抖音也把同城跟关注都做好，可能市场早已经被快手全部吃下了。而且抖音也等不了，他做关注跟同城肯定没有更有积累的快手快。

军事上有种打法叫短促出击，一种根据总体兵力、火力为弱势情况下，结合复杂地形及战况，尽量集中兵力、火力在局部形成反击优势，继而以防守反击模式展开突击作战的战术。推荐是利器关注是钝器，小体量后来者想要赶超，只能先聚焦核心指标，以快打厚。

当时短视频市场还在增长，抖音就将所有流量全部堆到推荐里，先去尽可能的抢夺新用户，将规模和流量做起来。等到有了规模之后，再来解决和维持稳定的问题。其实任何模式都要能够被规模化才可以，有规模才可以聚集到更多的注意力、目光、资源。比如拼多多，早期也被诟病和看扁，流量和规模进来后，商家纷纷入场。

产品应该为创作者服务还是为消费者服务？

快手的选择是创作者，快手希望成为普通人记录和分享生活的阵地。快手追求的是公平算法，让更多人获得曝光，提升每一个人独特的幸福感，宿华会在快手的算法框架里引入基尼系数，希望做大蛋糕同时不要做成贫富悬殊的分配。快手讲算法的公平普惠，是面向以创作者为主的使用者来说的，让一个普通人的视频也能有人看，更关注作者侧的指标。

但抖音跟快手在于谁才是大多数人这个问题的思考产生了分歧。抖音是从普通用户消费者角度出发，认为消费者才是大多数，而不是创作者。抖音要让高热的视频尽量多，要让用户在做内容消费时候觉得非常爽得到满足。因为用户每天花在产品的时间是既定的，所以每天流量的总量是一定的，差别就是看两家怎么去调整去分配这个流量。快手是希望普通用户能在这个平台上面展示自己的生活，抖音是希望用户能够在抖音感受到美好的生活。

如何弥补后发劣势？

追求规模效应，为最广大用户服务。

另外要提出的是，规模效应先行不是只追求规模，追求规模是为了讲究效率。

四、抖音都做了什么？

抖音早期靠运营去美拍、musical.ly、微博各处挖达人，奠定产品潮酷的品牌调性，具备撬动流行和传播势能。真正获得规模增长能力还是在推荐取得进展之后。

算法调节也有了进展，更加按照用户浏览的行为来做推荐，比如早期更侧重完成度模型。那会抖音经常有人在河上冲浮板的视频，不管男女拍播放量都特别高，因为大家想看他们到底掉下水没有。

这种视频完播率特别高，就像投篮和射门一样，大家想知道他到底中了没有。根据完成度模型修改了一些算法，后期可能也会更侧重关注模型，综合提高了算法的分发效率。

短视频产品，各种模型都会尝试，比如关注、互动、完成度和分享模型，每个模型都是各项参数的加权计算，看在各阶段的需求是什么，比如做回流页优化时加强分享模型，要做VV时重点推完成度模型。

那阶段抖音的重点就是，要VV，要时长，要留存，完成度模型效果最好。

抖音前期产品只能用户主动选音乐，结果给人感觉就是潮人炫技，出来的主要内容品类是才艺类，颜值、舞蹈、唱歌等，不太需要人说话。

因为一个视频火爆很容易引发很多人来模仿。搞了音轨复用之后，一方面是将海草海草这些神曲BGM的使用率大幅拉升，提升了投稿率和制造流行。同时这个功能还催生了很多段子类视频，普通老百姓也能来拍，完成了泛化。

因为短视频的画面跟音轨分离后，运营就可以解放出来了，不再只依靠运营搜肠刮肚去想玩法和挑战，可以通过海量用户创作音轨来设计创意剧本，观众看到后想参与只要按题表演，而且音频时长很短只有15秒，降低了表达成本，增加了内容趣味，恰巧因为这个低成本内容也变得易扩散。

娱乐的方式有两种：一种是你为我们提供娱乐，一种是我们自己动手，自娱自乐。音画分离再合成是天生的PGC（歌曲）+ UGC（视频）。

就跟上文提到的国庆和春节这种人口大串联的时机是短视频增长黄金期一样，9月份中国大中小学生都开学了，经过了一个暑假，学生们都会来交流自己在暑期的见闻推荐好玩的产品，刚好在完成音轨复用和算法演进后，作为创作力最旺盛的大学生们来了，那阶段很多学生都在宿舍集体做各种模仿。刚好跑通了一个循环。

本文由人人都是产品经理作者【潘乱】，微信公众号：【乱翻书】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。