打着“还债”旗号出来直播带货的老板名单，最近又添一员大将，钟薛高创始人林盛。

前段时间，林盛出现在淘宝钟薛高老林直播间，带货卖起了红薯。直播间背景墙上，是巨大的三个数字729，据悉是代表着当下被钟薛高拖欠工资的729名员工。

尽管整场直播看起来诚意满满，林盛也摆出“绝不跑路”“要努力卖红薯还债”的诚恳态度，但网友却并不买账，反而嘲讽林盛是从“雪糕刺客”变成了“红薯刺客”。

仿佛直到今天，钟薛高和林盛都没能走出当年“天价雪糕事件”所落下的阴影，依然会在定价问题上再一次翻车。

但从“起高楼”到“楼塌了”，钟薛高仅用了六年时间就落到了今天这步田地，真的只是因为它卖得太贵吗？贵价雪糕在市场上真的就无法生存吗？

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这两年，钟薛高在网络上承受的最大的炮火，就是贵。但在最开始，贵反而是大家想要尝试它的理由。从瓦片造型、回字花纹设计，到120万一吨的日本柠檬柚、新疆特级红提，再到秸秆做的雪糕棍、用果糖替代蔗糖，钟薛高给人一种“贵得有理有据”的品质感。

在经济学中有一种现象叫“凡勃仑效应”，意思是人们不一定会因为商品便宜而大肆购买，商品价格定得越高，反而越能受到消费者的青睐，这是一种挥霍性的消费期待。

彼时的钟薛高，就刚好踩在了这样的消费期待上，再加上自2018年起，新消费浪潮蓬勃发展，产品升级成为关键词，钟薛高便自然而然成为风口上的猪，起飞了。

相关数据显示，在面世第二年，钟薛高的销售额就突破了1亿元，2021年，营收超10亿。从2018年至2022年，钟薛高五年间四次拿下天猫双11冰品销量桂冠。

那是钟薛高最风光的时候，也是林盛最得意的时候。据他自己在后来的采访中说，当时的他甚至连个商业计划书都没有，依然能在一天时间内拿到三家机构的投资。

最疯狂的时候，钟薛高的估值一年内就翻了5倍。

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其实，如果一直走高端奢侈路线，钟薛高即便不能疯狂扩张，也能收获不少愿意为它品质买单的客户，作为一家小而美的企业，活的不错。

但人总是有野心的，出道即巅峰的钟薛高则更有野心。

在推出“厄瓜多尔粉钻”的年代，钟薛高尚且还处在一种和客户双向奔赴的状态。

当时，钟薛高的主战场主要在线上，所服务的消费群体是26-36岁间，爱好尝鲜又追求品质的消费者们。但随着资本加速涌入，扩张的号角吹响，钟薛高不得不开始布局“所谓更广阔”的线下市场，并将受众从一小部分人转换成了所有人。

当然，这本身倒也没什么问题。当年和路雪入华，就是靠着线下的几万台冰柜，一点点渗入我们的日常生活，成为中国初代雪糕之王。钟薛高对标的哈根达斯和DQ，也不仅仅依赖于线上，在线下也都有自己的专柜和门店。

可在钟薛高这，或许是为了节省成本，又或许是广告出生的林老板并不懂线下渠道的玩法。

钟薛高并没有在线下开设门店或像哈根达斯那样放置专属冰柜，而是直接挤入了全国200多个城市的近40万个冷柜，以二三十元一根的高价，跟只卖几块钱的小布丁、老冰棍和绿色心情混在一起。

要知道，如果你放在线上卖那是明码标价，概念和噱头看起来也会很吸引人。

但来到线下，不论林盛给钟薛高安上了多少文化附加值，在普通消费者看来，它也不过就是一根看着略显陌生的、口味有点新奇的普通冰棍罢了。

另外，几十元一个的钟薛高，和一堆消费者心理预期在5块左右的雪糕混在一起，无形中打乱了消费者对雪糕的日常消费模式，久而久之就成了背叛消费者的“雪糕刺客”。

2022年夏天，汹涌的舆论和愤怒向以钟薛高为首的高价雪糕袭来，大家在网上发起了一系列捍卫平价雪糕的行动，史称“雪莲保卫战”。

但面对危机，钟薛高显得并不在意，因为卖得贵本来就是它的特色之一，但它没有意识到的是时代已经不同了。

钟薛高刚出道那会儿，被称为新消费的黄金时代，只要想好品牌名和包装，左手代工、右手营销，一个标准的新消费品牌就能迅速起量。

这一方面得益于彼时国内供应链水平的成熟，想做什么类型的产品都能找到合适的工厂。

另一方面，当时的小红书、抖音等新渠道崛起，有大量便宜的流量可以薅。

但到了2022年，流量变贵了，市场关键词也成了消费降级，新消费品牌们携手迈进了地狱模式。

首先，是流量变贵了。比如阿里系电商的获客成本，四年间涨了3.3倍，小红书美妆类目互动成本也高了50%。其次，消费者不买单了。

新消费品牌的整活手段，来来回回无非是原料升级、颜值升级和各种联名，品质上没什么区别，价格却要翻上好几倍。是不是别人不发火，就把人当傻子啊。

于是钟薛高的新手保护期结束了，林盛的那一套所谓品质叙事，也在质检部的铁拳下迅速崩塌：冰棍里号称添加的新疆特级红提，其实是散装葡萄干，说是“只选用日本薮北茶”的老树北抹茶雪糕，实则采用的是鸠坑、龙井、薮北树等品种的茶叶制成。

而据深圳中为智研咨询的研究员拆解，一支14元的轻牛乳雪糕全部成本也就4元左右。还有网友意外发现，钟薛高18元的“丝绒可可”，和代工厂卖5元的“思浓生巧”味道几乎一样。

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而如果说以上都还只是大厦倾颓的一角，那么“高温不化”事件就成了压死钟薛高的最后一根稻草。

当时有个有钱又闲得没事的网友买了一只钟薛高，结果发现放在31度的室温中近1小时，雪糕都没融化，随后越来越多的人参与进来，发现无论用什么方式，钟薛高都一直坚挺不化。

虽然事后钟薛高发声明表示雪糕中添加了符合规定的卡拉胶，而且用火烤和晒都不是科学的验证方法。

但对口碑本就摇摇欲坠的钟薛高来说，这样的声明并未能打消消费者疑虑，反而连带着之前 “雪糕刺客”事件积累下的反感，让钟薛高的市场口碑彻底崩溃。

所以从2022年夏天开始，钟薛高就越来越难卖，许多零售商即使按半价出售也依旧滞销。小商户的老板们更是嫌弃这些卖不出去的天价雪糕，在白白占用宝贵的冰柜资源。

当然，钟薛高也曾积极进行过自救。一是在被吐槽“雪糕刺客”后，很听劝的开始设置独立的自有冰柜。但线下的冰柜战争是一项非常复杂的工程，它需要耗费大量的资金、人力和时间，这些都是初出茅庐的钟薛高耗不起的。

二是去年3月，钟薛高发布了一款由AI设计的平价雪糕品牌Sa’Saa。

要知道，平价雪糕市场早已是红海中的红海，是传统大厂的地盘，钟薛高无论是品牌影响力还是产业链、供货渠道，在蒙牛伊利面前都完全占不到便宜。

另外，平价雪糕一出，也意味着钟薛高彻底抛弃了它“昂贵”的最大卖点，不仅没有收获到新客户，反而用平价反刺了它曾经的客户。

而之后，再听到钟薛高的消息，无一例外全是坏消息。从售价跳水到2.5元一只的临期雪糕，到创始人被限制高消，开始直播带货还债，再加上从去年就一直传出的欠薪欠债，这个曾经被寄予厚望的国产高端雪糕独角兽，最终也还是没能冲破高价雪糕的囹圄，它困在原点，再难往前逾越一步。

其实和其他新消费品牌比起来，钟薛高选择做雪糕，是一条注定艰难的路。一方面由于行业冷链成本高，雪糕一度是区域性产品。

例如上海光明、广州五羊、浙江五丰、沈阳德式和中街。大家所在的地方有什么好吃的本地特色雪糕吗，可以在弹幕或评论区分享给我们。

而另一方面雪糕消费即时性强，严重依赖线下，如毛细血管般遍布街头的夫妻店、便利店才是主战场。即使经过了一波品牌的集体向线上迁徙，2021年，线下渠道依然占据雪糕销售市场80%的份额。

在这样残酷的线下战场里，钟薛高要面对的不仅有伊利、蒙牛、和路雪这样的全国性大品牌，还有更多的地方性品牌。

另外，就在钟薛高一路向下的同时，被它以一己之力带动起来的贵价雪糕市场也正在被消费者抛弃。数据显示，从去年开始，梦龙、哈根达斯、明治等贵价雪糕的销量均在下滑，其中梦龙同比下滑42%，哈根达斯同比下滑36%。

FoodTalks发布的2023年5月华东地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50也显示，榜单前3的产品平均售价约为4元，前10名产品中只有两款梦龙的产品售价超过5元，其余均在3-5元区间。

艾媒咨询也曾在2022年发布过一份消费者对不同价格雪糕消费意愿的数据，其中大家对3-5元的价格区间消费意愿最高，占比达37%，15元以下（不含15元）价格区间占比达94.2%，换言之，钟薛高等高价雪糕所在的价格带消费意愿近占比仅有5.8%。

而就在今年3月份，联合利华也宣布，他们将在2025年底前完全剥离冰淇淋业务。作为全球最大的冰淇淋生产商，联合利华旗下有和路雪、梦龙、可爱多等品牌，占据了全球大约五分之一的市场份额。

2023年，联合利华冰淇淋业务创造的营收，相当于伊利冷饮业务的6倍、蒙牛冰淇淋业务的10倍。但就是这样一家冰淇淋龙头，所面临的也是市场份额和盈利能力不断下降的局面。

所以这也可以回答开头我们提到的那个问题，贵价雪糕在市场上确实无法生存。这一方面是因为雪糕本身的属性无法提供可持续的附加价值。想想一杯20多块的奶茶，价格差不多，也是鲜奶现制，还有鲜切水果，甚至也能满足冷饮需求，它提供的情绪价值是不是比一根只能吃上几口的雪糕大多了。

另一方面，是消费者对这些所谓的贵价产品开始祛魅了，大家只买对的，比如高性价比；不买贵的，比如高溢价，尤其是消耗品。大众消费开始回归理性的均值，拼多多和蜜雪冰城成了时代的新宠儿，性价比碾过了无数花里胡哨的品牌段子，成为了今天最靠谱的商业叙事。

2021年，钟薛高尚在鼎盛时期，林盛在接受采访表达了自己的宏愿，希望未来会有人说，“我是吃着钟薛高长大的。”而如今，任意走进一家超市，你已经很难在一众雪糕里，找到那个瓦片型的高端雪糕了。

而就在林盛背上“红薯刺客”之名的同时，互联网上“冰淇淋重回五元时代”的词条也登上了热搜。

六年时间，兜兜转转，大家短暂的拥抱了钟薛高们一下，最后还是又回到了绿色心情、苦咖啡们的怀抱。

参考资料：

1、《第一网红雪糕，垂死挣扎？》

2、《全网抵制的钟薛高，又翻车了》

3、《钟薛高：梦幻开局，惨淡收尾》

4、《天气暖了，钟薛高凉了？》

5、《欠薪裁员大甩卖，钟薛高还能撑到这个夏天吗？》

6、《直播还债却因“卖太贵”被骂，这前网红老板现在做啥都错》