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人民网记者 杨文娟

"科技赋能消费新场景，壮大县域经济新动能"金台圆桌研讨会现场 人民网 任峰涛摄

郡县治，天下安。县域是经济社会发展的基本单元，县域实体商业的繁荣程度关系高质量发展的成色。近年来，随着城镇化快速推进，数字技术快速发展，我国县域商业尤其是实体零售领域不断形成新的消费力量、新的消费方式、新的消费场景。

当前，如何立足县域经济，以有效的模式创新和推广，带动县域零售产业创新蝶变？相关各方如何形成合力，共同推动形成县域消费新格局，助力高质量发展？近日，人民网财经研究院召开“科技赋能消费新场景，壮大县域经济新动能”金台圆桌研讨会，邀请相关领域的政产学研代表围绕如何更好促进县域实体商业升级、经营主体创新活力激发，推动县域消费市场潜能释放建言献策。

梯度升级亮点多 县域消费潜力加速释放

近年来，我国县域市场供给持续优化，消费场景愈加丰富，亮点纷呈。根据商务部2021年发布的统计数据，县域乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%，具有巨大消费潜力。根据国家统计局公布的数据，今年一季度，我国农村居民人均消费支出5050元，实际增长9.2%，增速高出城镇居民消费1.5个百分点。县域市场已成为拉动消费增长的“新蓝海”。

“县域消费升级趋势明显。”国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬说，当前县域服务消费需求发展迅速，诸如教育培训、养车用车、运动健身等的消费需求增速甚至超过全国。同时，县域消费还出现从“重产品”向“重品牌”转变的特征。

关于“重品牌”的消费新特征，商务部研究院流通与消费研究所副研究员梁威表示，近几年县域商业中连锁品牌在增多。比如，2022年10月至2023年9月，在星巴克新店入驻的27个中国城市中，五线城市占比达74%；截至2023年12月初，中国98个比较领先的连锁新茶饮品牌中，进驻县域的品牌数为68家，县域连锁门店数占到三分之一。

知名品牌积极布局县域市场，让县域消费需求得到更好满足。不仅如此，商旅文体融合的县域消费新场景不断出现，比如村超、村BA等沉浸式体验消费场景也精彩出圈。

随着县域商业新业态接踵涌现，电商企业和互联网平台也加快布局县域市场，创造了多样化、平台化、灵活化的就业岗位和就业方式。“数字经济下沉拓展了县域消费空间，不仅带来了企业、产业和就业，也带来了现代的消费方式和消费增量。”陈丽芬说。

她指出，年轻群体正成为引领县域消费的主力军，加速释放出新的消费需求和活力，此外，回流人群也成为县域消费升级的驱动力量。

数实融合重构产销生态链 打造县域美好消费生活圈

新消费场景的创新丰富，对县域商业的传统零售模式产生巨大冲击。

“传统经销商跑各终端店，成本高、消费低、效率慢。不仅要面临上游强势厂商的货源压力，自身的每日开销、人工等硬性成本也有增无减，这些都是痛点。”中国人民大学商学院EMBA/EE特聘教授程绍珊说，对于县域经济，零售的本质是经营用户，经营乡土关系、客群关系，经销商要找准主航道、主场景，找对链条的主痛点。

对此，商丘市红杉商贸有限公司总经理陈志文感触颇深。他一直从事流通商贸行业，且上辈人也从事批发零售行业，经历了县域流通商贸的几番变迁。

在陈志文看来，原有的县域商业业态已不能满足县域消费需求，因此传统经销商当前亟需解决供应链体系问题，特别是如何降低运营成本、提升运营能力、适应县域商业新业态等问题，才能更好匹配县域消费新需求。他提到同福共享平台帮助他的公司从传统代理商转型成为数字化的综合平台运营商，大幅提高商业能力和市场影响力。

同福集团董事长刘山国表示，同福共享平台是产业数智化平台，可以重构产销生态链，帮助中间商转型升级降本增效，大幅增加就业，助力县域实体经济发展。他进一步阐释，借助科技加持，同福集团打造的同福共享平台通过联厂、拴商、粘店、锁客等策略，畅通平台生态循环，实现产业链各环节信息共享及全方位赋能。

“尤其是县域经济、县域商业的培育、发展，一定要以企业为主体，瞄准新需求提供新供给，因地制宜优化商业模式，让县乡村的消费者享受更多物美价廉的商品。”深圳大学粤港澳大湾区新兴产业发展研究院院长龚晓峰说。

科技赋能消费新场景 澎湃县域经济发展新动能

新消费处于“县”在进行时，市场活力令人欣喜。同时也要看到，县域商业还有短板需要补齐。“我们要用好科技赋能，共塑消费新场景，构建适宜县域需求的新消费模式和商业生态，进而激发县域经济发展新动能。”中国社会科学院社会学研究所经济与科技社会学研究室副主任、副研究员付伟说。

付伟认为，打造县域消费新场景，受三个要素影响。一是市场新机遇，一方面县域消费升级要求优质工业品要下沉到县域市场，一方面城市中产阶层等对来自农村的优质农产品展现出强烈需求，因而，打通县域与城市间的消费通道，是当前的重要任务。二是技术赋能，数字化智能化既深刻改变了人们的消费习惯消费模式，也帮助了企业大幅降本增效。三是平台的构建，能够有效整合产、供、销、客全链路，不仅优化了资源配置，还形成了共享的生态，为多方参与者提供了更广阔的合作空间。

在中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐看来，壮大县域经济新动能，要统合发展消费力、聚合力和品牌力。特别是零售企业要主动拥抱数字化平台，靠网络获客、引流，靠技术降本增效，靠平台借势增长。

“县域经济发展需要产业来支撑，产业会创造就业和收入，带动出消费能力。”陈丽芬说，当前部分县域支柱型产业发展不足，要重视打造县域的支柱型产业，以产业促消费、集聚消费人气。

数字技术与实体经济的加快融合，也在推动县域商业创新发展。中国信通院云计算与大数据研究所市场部主任窦佳丽提出，用数字技术赋能零售行业，将为县域经济带来新的发展活力。公共数据、企业数据、个人数据等大数据的价值应得到更多挖掘。利用人工智能大数据技术，可以促进县域商业的数字化转型。

品牌建设是县域商业发展的一个重要挑战。中国农业大学经济管理学院教授张正河认为，品牌建设应根据产品的特性和市场定位，合理制定营销策略，避免盲目追求全国范围内的知名度。

“现在每个县一般都有自己的系列品牌，不少品牌在当地非常受欢迎，但大多停留于区域内销售。”石家庄市商务局党组成员、副局长杜铁行说，只有把县域商品、特产做出品牌，以品牌效应向上带动农业，向下带动服务业，当地全产业链才有机会发展起来。

物流一头连着生产，一头连着消费，但是县域的快递物流配送体系仍不太健全。对此，顺丰科技华北区负责人许志伟提出，县域物流可探索集约化管理，提高资源利用效率，还能降低仓储、运输等环节的重复投资，减少资源浪费。此外，借助科技手段，进行人、车、货、路的数智化改造，可以推动物流全链条提质降本增效。另外，应探索县域低空物流新业态，以更高效的配送方式送达更远的距离。

打造商业综合体，吸引群众去消费；培养和引进主导产业和关键领域人才，带动整个县域经济的发展；创新产品链，推动县域电商发展……科技赋能消费新场景，助力县域经济发展壮大，这是一篇大文章。未来，还需要汇聚更多力量，推进县域实体商业转型升级，加快形成县域消费新格局。