这几年流量越来越贵,小红书之类的流量洼地也成为各大商家的首选,例如说户外这个领域,在小红书上还获得了不错的增长,这篇文章,我们看看作者的分享。
近几年,“运动”“户外”相关生活方式在年轻人中越来越普遍,逐渐成为一个新的潮流社交货币。
从早两年的飞盘开始,露营,徒步,滑雪这些看似需要一些“门槛”的运动,除了其自带的运动圈社交属性外,更因其背后的小众、中产等隐藏的标签让大家不断想要参与和尝试。
因此,除了核心爱好者之外,圈层边缘的消费者除了想要体验更能分泌多巴胺的事务之外,也十分愿意为了这些户外身份的认同去做第一次付费尝试。
一、户外品牌迎来高速增长
能看到,从奢侈运动品牌始祖鸟到从电商起家的骆驼,只要产品力尚可,营销到位,大家都能在这大池子里分一杯羹。
就始祖鸟来说,俨然已经成了中产标配,也成功地助力母公司亚玛芬收窄亏损,在新发布的一季度财报中,亚玛芬环比扭亏为盈,实现归母净利润510万美元,同时,实现营收11.83亿美元,同比增长13%。亚玛芬体育首席财务官Andrew Page直接在财报中肯定:集团旗下始祖鸟品牌正以迅猛的速度增长,其优异的财务表现提升了亚玛芬的整体增长和盈利能力。
在用户会员板块来水,从最客观可量化的数据显示,始祖鸟在2018年的会员数为1.4万名,到了2023年9月,会员数已经增长至170万名。再说另外两个跑步运动品牌——昂跑和HOKA,他们这两年的动作和业绩可谓是非常亮眼。作为专业运动跑鞋,他在用户心中是兼具时尚与性能的选择(前者的时尚属强,而hoka更像一个勤勤恳恳做鞋的理工男)。但他们的定价都让这个差异缩小,千元以上均价的跑鞋,直接成为追求时尚和品味的跑步爱好者和通勤一族的新宠。
在销售规模上,HOKA和On已经十分接近,在连续猛涨下正快速成长为规模接近20亿美元俱乐部的品牌。
据时尚商业快讯,瑞士运动鞋品牌On昂跑第一季度销售额增长20.9%至5.08亿瑞士法郎,约合人民币40.5亿元;同时,HOKA也成为集团表现最强劲的品牌,全年销售额增长27.9%至18.07亿美元,在过去一两年间,HOKA和On在鞋履零售商的“鞋墙”上抢占空间,改变了以往门店中80%的零售货架由Nike和adidas鞋履长期占据的局面。
回到我们本土户外品牌,更不乏有凯乐石,骆驼等优秀且高速增长的户外国产品牌,这里不再赘述。
二、用户在哪里种草又在哪里消费
那么,消费者又是在哪里完成了从种草到尝试的过程呢?
目前看来,不乏有很多新兴社交种草平台,其中小红书就是一个很好的场域。不论是对于运动的尝试还是对于户外运动品牌的购买,都是一个很好的种草阵地。
以lululemon举例,小红书本身的平台使用者大多为女性,因此,lululemon就占到了天时地利人和这样一个场域。
中国区的高速增长绝对离不开小红书的加持。可以看到不论是品牌官宣最新品牌大使,还是分享年中大促捡漏必买,更或是用户日常分享lulu的穿搭,都能获得十分不错的流量和讨论度。
以前,用户在小红书完成种草后在线下门店或者天猫完成消费转化。作为视觉动物的我们,很容易被平台创作者所呈现的美好生活状态所吸引,不论是崇尚白人生活方式及饮食的“留子”或这种生活方式的追随者,还是微胖女生的自信绽放一刻,都能在平台获得或褒或贬的评论。
有流量就有机会,这个机会不但是属于品牌的,也是属于创作者的,更是属于平台的。有流量就有品牌的生意增长。小红书能带给品牌的,除了直播带货销售,还有让用户从线上走到线下的影响力,真正参与体验到品牌中去,从一个边缘路人变成忠实消费者。
1. 不同品牌的差异化策略最近不断看到HOKA,Salomon,索康尼等专业户外品牌在小红书进行着不同策略的直播,品牌方梳理货盘,找出非热门款式和非经典颜色在垂类达人直播间进行折扣销售,也有平台签约独家直播的大kol,他们的调性高,粉丝群体大,品牌把新品和热款在直播间原价放送也有大批粉丝买单。不论是哪种策略,只要是有转化,符合预期,就是可持续执行的好策略。
品牌通过自播+达播在小红书平台完成从社区种草到电商转化。这也是小红书做电商以来一直在寻求的,那消费者有什么一定要在这里购买的理由呢?
2. 平台的电商化在可以在垂直品类找到突破口从品牌方视角,现在电商平台不能说少,但小红书要用什么核心竞争力留住品牌,让品牌在团队内部留出hc给专门运营小红书这就是红书电商要思考的。
目前看来,从头部有调性的几位女主播销售额过亿,小红书复制了多次这样案例,也取得了电商数据上的突破。红书直播间的单价高,品质好,已经在消费者心目中留下了很好的印象,这些主播背后传递的生活方式让消费者十分愿意买单。那么除了董洁、章小蕙这样的女明星,垂直品类就是一个很好的突破口。
我们看到,不乏有amanda、姥姥等等这样的户外专业博主下场分享做直播,配合上文提到的品牌直播策略,转化是不可能低的,因为目标群体的消费需求摆在那里。
昔日,消费者在小红书完成种草后去淘宝天猫完成最后一步购物转化,现在,这里直接提供折扣或稀缺品,让粉丝终于产生了必须要在这里购买的原因。
他们的粉丝群体的垂直度不在话下,为创作者找到变现方式也是平台创作者持续健康增长的一个强心剂。
3. 从内容看到圈层社交营销机会如果说得物是电商起家,他们想做内容社交,那么小红书更有天然优势,内容社区已经是国内数一数二的存在。如何利用好这一天然优势,相信平台自己和品牌方都深知内容的优势和重要性。从户外运动品牌的预算挪用来看,小红书已经是品牌做社交营销时必要留出预算的一块阵地。
小红书目前对户外线下的影响力已经毋庸置疑,不论是对于某个景点的引流作用,还是官方下场合作打卡,红书确实在为商业景点和户外路线赋能,带去了一大批的年轻人和户外爱好者。近一年很火的“武功山”就是最好的例子。
当影响力得到验证,品牌方和平台自己看到了更多的可能性,双方不断探索玩法。品牌方在小红书集结爱好者参与活动,通过此类活动营销增加消费者好感度,将户外用户圈入自己的品牌营销范围。小红书也正好借此活动拓展自己的用户规模,一直以来,红书对于男性用户的渴求不曾停止过探索,这当然又是一个非常好的增长机会点。
想象一下,小红书是否可以举办户外赛事和爱好者活动,类似于斯巴达但没有这么高专业的门槛,品牌赞助,kol打噱头,一定也能集结非常多地垂直用户和品牌青睐。又或者是对于户外创作者和mcn的策略运营,通过激励和活动,让有潜力的用户尝试去发布优质内容,让已经是户外博主的人发布更是用户想看到的内容,善用“科普”“宏观讲解”和“真诚地分享”,如何建立内容的独特性和优质是需要去突破和思考的,肯定不是一尘不变通过封面和标题吸引用户点击(这当然也很重要)。
最后,在年轻人焦虑生活的当下,有一个可以身心放松的体验是每个人所期盼的,一场酣畅淋漓的户外运动体验更是能让年轻人分泌大量的多巴胺,社区内容如何抓住并放大这一领域实现用户规模增长和生意盘增长,相信是一个非常有价值且值得实践的课题。
本文由 @法拉 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载
题图来自Unsplash,基于CC0协议
该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务
友情提示
本站部分转载文章,皆来自互联网,仅供参考及分享,并不用于任何商业用途;版权归原作者所有,如涉及作品内容、版权和其他问题,请与本网联系,我们将在第一时间删除内容!
联系邮箱:1042463605@qq.com