从未有过一款国产游戏背负这样的期待,中国自己的3A级游戏——《黑神话:悟空》,终于要来了!在前不久的预售阶段,《黑神话:悟空》就已经在抖音上掀起狂潮。6月8日当天,#黑神话悟空开启全球发售#话题登顶抖音热榜TOP1,首日内容消费视频VV超过1亿,消费规模冲上全主机区第2名,目前其在抖音游戏上的预约量已经突破110万。
这款国产精品游戏与抖音游戏的合作,也给大盘恒定的游戏市场带来了新的可能。在即将到来的8月20日全球发售,玩家还可以在抖音游戏一键购买游戏,畅享国产精品大作。
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游戏行业如何找到新场域并撬动用户的活跃度、获得额外收益,是众多厂商持续探讨的问题。如今,抖音游戏的游戏直购和道具售卖能力又为我们提供了一个新的视角。
游戏直购、道具售卖,抖音游戏在下一盘什么棋?
所谓“游戏直购”“道具售卖”,在抖音游戏,就是平台提供给厂商和游戏推广创作者售卖游戏本体、DLC及游戏内虚拟道具的能力,方便玩家在平台内容消费过程中直接使用游戏账号购买。在抖音看游戏内容的过程中被种草,心动即可一键购买。
在入局厂商和产品数量迅速增长的同时,这一玩法能为新生产品提供的热度爆发力也开始显现。7月20日,《猛兽派对》国服上线,与抖音游戏联合推出直播售卖活动,达成超2400万次PV曝光,游戏销量也取得不俗成绩,并且带动多位潜力主机游戏作者首次进入抖音的“带玩榜单”TOP5。
内容作者的热情源于何处?本质上,抖音游戏的道具销售是对传统端游、尤其是买断制产品的一种营收能力改造,而抖音则在最大程度上动员了内容作者参与到这个改造过程中,共享新生赛道的红利。头部、腰部和尾部的内容创作者通过道具销售就能获得丰厚的分成,而这一收益覆盖了游戏从预约、发售再到后续更新的整个周期,作者可以随时看到售卖分成和收益情况。
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《猛兽派对》国服发售期间,主播带售成绩十分亮眼,视频场景下单条视频收益超6000元,直播场景下单场主播收益超4000元,对比日常数据,PV曝光环比提升了超30倍。整场夏日环游记IP活动,也为游戏和作者打通运输高峰期流量、稳定收益的能力,同样具备长线价值。
在暑期火热的抖音游戏“夏日环游记”项目中,伴随着《机动奥特曼》联动版本开启,科幻生存RPG《星球:重启》在抖音上首次创新超前预售时装和优惠道具礼包直播带货模式。为了卷入垂类玩家和奥特曼IP粉丝的观看,主播们上演了包含“美女奥特曼打怪兽”、“经典奥特曼角色COS带玩”等结合了联动玩法的整活带货内容。夏环直播节目持续维持千人以上的同时在线互动观看,曝光超2200W。
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值得一提的是,《星球:重启》在抖音上的道具售卖面向所有创作者开放,符合挂载小手柄要求的创作者均可对外销售道具并获得分成,这是《星球:重启》和抖音游戏的首次创新尝试,不仅撬动了创作者通过视频和直播产出大量优质内容、带动游戏曝光和收入,同时也提升自身的变现能力。
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同样在夏环中,抖音游戏与魔导朋克RPG游戏《晶核》联手打造了一场特别的道具售卖活动,《晶核》为玩家带来了史无前例的优惠——圣物之芯大礼包以 8 折超值价格在抖音游戏平台独家售卖。玩家们只需登录抖音,即可购买大礼包,享受游戏内的独特道具和丰富资源。此次售卖活动不仅提供极具吸引力的折扣,还借助抖音游戏的便捷性,让玩家的购物体验更流畅、更愉悦。活动还联动《晶核》抖音知名主播骚凡、啊乔巴、卡卡以及 100 余名中腰部主播,为玩家们带来精彩游戏攻略和互动体验。
开放道具售卖,价值远不止创收
抖音游戏开放道具售卖对厂商和产品的价值,得从两个视角来看。
短期而言,道具售卖功能的直接价值是创收,一些相对成熟的游戏品牌,借助在抖音游戏的长期耕耘形成的良好生态和影响力,能够在游戏道具销售赛道中抢跑,获得不菲的收益。在过去几年,很多厂商在抖音的游戏账号矩阵、品牌自运营KOL都吸引了不少粉丝,有做道具售卖活动的天然基础。
不难想象,未来厂商还会进一步开发抖音游戏的道具售卖潜力。比如说,将游戏内活动与直播间售卖形式相配合,或者联合推出限时限量的道具,以此提升讨论热度、刺激玩家对道具的需求;再比如,选择品牌旗下受众群体更广泛的主播来试水,激活KOL的种草带货潜力。而对于买断制产品居多的主机游戏,通过联合受玩家信任的主播来直播游戏内容,配合游戏体验和整活儿节目来售卖道具,其创收价值或许更明显。
综合来看,道具售卖能力更重要的价值是为游戏促活、营造生态。
短期内,通过体现玩家核心诉求的道具选择,配合道具销售渠道的唯一性、高性价比,共同制造话题性,可以促进拉新、提升玩家活跃,以及刺激老玩家回流。长期看,这一形式最终利好的是游戏生态。很多厂商和产品,在和抖音游戏夏日环游记这种大型 IP深度联动,共建新产品能力的同时,大幅提高游戏曝光、带动营收,并强化游戏的内容生态,形成“内容-收益-生态”的正向循环。
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在游戏厂商与平台、内容作者与玩家的多方合力之下,抖音游戏打通的或许是包揽了收入增长和生态供养的双赢未来,为每一个赛道的作者长线专注提供丰富的收益方式,游戏内容生态的长线经营价值愈发凸显。当然,现如今抖音游戏道具售卖的生态仍处于发育阶段,需要更多厂商和创作者的加入和对平台能力的开发。但诸多成果表明,这一赛道的确在快速生长,未来发展值得我们长期关注。
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