眼瞅着全面实行预约制后,需求只增不减,黄牛更是坐地起价,每一盒至少要加价150元才能拿下。甚至推出“优惠套餐”——花650元买一张邀请函进店,可以获得买五盒的权利。
如今,想买LV巧克力的人,很难只买巧克力。要么早就把钱花在了前头,成了LV的核心用户;要么花上几百上千块“配点货”,单论“配货比”可能比爱马仕1:1买只包还高。不然就只能选择“专业代买”黄牛,给他几百块,最后除了巧克力,啥也捞不着。
文 | 田云墨筱
编辑 | 辛野
运营 | 泡芙
买巧克力,也要“配货”了
刚刚过去的七夕,朋友圈和小红书晒幸福的硬通货,已经从520元的转账截图变成了一盒巧克力。
一盒装在LOUIS VUITTON经典橙黄色盒子里、束着蓝色缎带,最低售价240元的巧克力。
▲ 图 / Louis Vuitton 微博截图
外行看的是LV卖巧克力,又搞出了噱头和热闹,而内行一看就明白,这巧克力来头不小——要知道,8月10日七夕这天,直接冲进店里根本买不到,除非你是前滩太古里铂金/钻石会员,提前约到了当天进场消费的号;又或者拿到了柜哥柜姐定向发放的邀请函,前提是先“顺手”带上一两件首饰或钱包。
火爆的苗头要追溯到大半个月前,上海前滩太古里西侧中央公园,LV巧克力专卖店正式对外营业。这是继巴黎、新加坡之后,LV在全球开的第三家、中国第一家巧克力专卖店,很快就成为奢侈品圈顶流话题。对于不少人来说,拿到一盒LV巧克力、拍张照,一下子成了一件紧迫的事。
最开始,付出时间和耐心,就可以赶上这波新鲜出炉的潮流。哪怕三伏天午后的室外气温逼近40度,太阳把石板路烤得滚烫,也无法阻止人们在店门口排成长龙。
得知开业消息后,7月22日下午,在上海工作的Jessie第一时间冲到现场。虽然看上去排在前面的只有几个人,但因为进店选购的每组客人,销售都要一对一接待,队伍向前蠕动得很慢。
▲ 在上海LV巧克力专卖店门口排队的人。图 / 视觉中国
在Jessie身后,一位男士不停地接打电话。“没货了没货了,这款早卖完了,你换一个”“这个价真的不能再低了,这天气那么热我排队也不容易啊”……在现场,代买巧克力的黄牛不难辨认,他们总是拎着几袋巧克力,截住放弃排队打算离开的人,“加50一盒,要吗?”
Jessie还算幸运,排了二十分钟不到,就在销售的带领下进店选购了。LV官方介绍说,店里陈设的巧克力,都由LVMH集团旗下奢华酒店白马庄园的糕点主厨Maxime Frédéric打造,原料可可来自越南、秘鲁、马达加斯加、多米尼加共和国和圣多美的小规模可可种植园,香味独特。
不难看出,LV巧克力专卖店想要营造一种精致氛围感。销售还特别强调,为了保证品质,所有巧克力都从巴黎空运过来。Jessie最想要的一款榛子巧克力卖完了,她选了最便宜的一款牛奶巧克力棒,240元五块,上面雕刻了LV标志性印花。买巧克力和买包一样,仪式感拉满,消费单单独用信封装,巧克力包裹了冰袋后,装进了LV的橙黄色购物袋里。
但闻风而来的很多人,想要近距离体验这份精致并不容易。
开业不到一周,因为人流量太大、高温天气下排队时间太长,巧克力也时常供应不上,LV宣布7月28日后取消面向公众的排队,一律改成了预约制。想要购买的顾客,可以找自己的LV专属销售顾问预约,也可以打电话到前滩太古里预约。等到7月29日上午,有人打电话到太古里前台预约,已经排到400位以后了,过了会儿,又有人说,前台已经不让约了。
眼瞅着全面实行预约制后,需求只增不减,黄牛更是坐地起价,每一盒至少要加价150元才能拿下。甚至推出“优惠套餐”——花650元买一张邀请函进店,可以获得买五盒的权利。
▲ 黄牛代买一盒加价150元,买一张邀请函也要650元。图 / 网页截图
如今,想买LV巧克力的人,很难只买巧克力。要么早就把钱花在了前头,成了LV的核心用户;要么花上几百上千块“配点货”,单论“配货比”可能比爱马仕1:1买只包还高。不然就只能选择“专业代买”黄牛,给他几百块,最后除了巧克力,啥也捞不着。
味道,可能是这一波LV巧克力买家最后考虑的东西。“快50元一口,有点心疼,自己吃蛮贵的,但是送礼是一个很好的选择。”
买完巧克力后,Jessie在店内待了十多分钟才离开,镜头从店内装修、橱柜展示到巧克力的精美包装细节一一扫过,拍了一堆照片和视频。
“也算是买过LV了。”拎着有LV logo的经典购物袋走在上海前滩,没有人知道里面装的是什么,Jessie笑着说:“我还是觉得挺值的。”
“穷鬼生意”,反噬LV?
这次之前,Jessie从来没买过LV任何一件单品。
35岁的她来上海打拼已经十年了,工作之余经常打卡网红美食,偶尔也会光顾奢侈品举办的线下活动,感受时尚氛围。但自称“魔都打工人”的她,平时出门穿的衣服基本上来自优衣库、ZARA,动辄上万元一件的奢侈品并不在她的消费范围之内。
对于大多数普通打工人来说,要在LV买下一只标价22800元的CARRYALL中号手袋,可能要花上一两个月的工资,但是花240元买一盒LV巧克力,却是平常也能够承受的消费,用Jessie的话说,“花钱不多,面子还挺大,毕竟这是LV呀。”
全网几乎所有晒图文案,都在强调这是“LV史上最便宜单品”,以“排队2小时,我为闺蜜全款拿下LV”“240元,给自己的第一个奢侈品”为标题的内容,斩获不少流量。也有人据此认定,高贵如奢侈品品牌,也俯身盯上了“穷鬼生意”。
▲ 全网晒图都在强调这是“LV史上最便宜单品”。图 / 小红书截图
在此之前,LV母公司LVMH集团,已经在中国市场做过几次声量很大的破圈营销。
2023年5月,LVMH旗下品牌FENDI就和喜茶合作,推出了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品,单杯售价为19元,38元买两杯还能选送一个杯垫或者徽章周边。饮品上线不足半小时,喜茶点单小程序就一度陷入崩溃,几个小时后产品售罄,而社交媒体平台上的相关话题却一直刷屏。不少抢到的消费者晒单时表示:“这是我离FENDI最近的一次。”
虽然也有评论称,这次合作的结果是喜茶赚翻、FENDI“掉身价”,但铺天盖地的讨论和年轻群体的关注度,对此前高高在上的FENDI来说也是史无前例的。
那一次合作之后,LVMH可能也尝到了跨界的甜头,几个月后,LV又宣布联合MANNER、Metal Hands和PLUSONE三家咖啡品牌,在上海推出限时书店的快闪活动——购买一本LV推出的《城市指南City Guide》系列书籍,就可以获赠一个帆布袋。
奢侈品跨界搞联名,是近年来最突出的营销趋势之一,疗效也相当显著。一番操作之后,奢侈品不仅在传统的高端领域,继续保持经典奢华的形象,还通过与潮流文化、生活方式等领域的新兴品牌站在一起,借力拓展了奢侈品在年轻群体中的影响力,推动了品牌的年轻化进程。
这类联名活动往往带有强烈的稀缺性和限量特质,能够激发出消费者的购买欲望和社交分享动力。就算那些不常买甚至从没买过奢侈品的受众,也能通过较低的门槛,对奢侈品消费实现“心理代偿”——这一效应原本指一个人在感到挫败时会尝试消除这种挫败感,以获得心理安慰,在消费领域,则是指年轻一代消费者倾向于通过合理范围内的消费,体验到跨越消费阶层的满足感。
这种“心理代偿”成为奢侈品“穷鬼生意”火爆的关键,却也不是全无风险。
表面上,帆布袋只赠不卖,但实际上都标好了价格。刚开始,买一本290元的书,就能送一个袋子,后来因为太过火爆,变成了购买两本才送一个帆布袋。并且,每人排一次队最多只能送一个袋子,想获得其他颜色的,只能从头再排队、再花钱。
很快,伴随着排队生出的怨气和怒气,“瞄上穷人钱包”“坐地起价割韭菜”的质疑声涌向了LV。如今,相似的情景又在LV巧克力店再次上演。
排队还能进店时,很多到场等候的网友被热得口干舌燥,但发现排队期间,除了保安维持秩序,LV是一点服务都没有,“一个奢侈品牌,排个队连瓶水都不发……火锅店排队还有座呢,饿了给发小零食,渴了有加冰柠檬水喝”。
赶上人多,不但没有加分服务,还会出现减分项。小红书博主“小新生活记”表示,去LV购买巧克力后,“彻底祛魅了”。入场之后,销售10秒左右的介绍,走过场的意味非常明显,递过来的价目表看上去也相当简陋、算不上奢侈,“比街边传单还随便”。
▲ LV巧克力的购买价目表,单价从240元到3200元不等。图 / 受访者供图
买完东西后,小新本打算在店内多拍几张照片再离开,但无奈等待在室外、久久进不来选购的人太多,仅仅在店内呆了5分钟,他也只能在店员的催促下离开了。最后,他甚至觉得,自己花了240元买了一顿气受。
奢侈品跨界,究竟想赚谁的钱?
整个购买过程中,小新最不满意的就是LV的拧巴,“既想赚普通人的钱,又这种态度”。这一点获得不少网友共鸣。截至目前,“小新生活记”的LV巧克力测评视频,点赞已经突破了8万。
但也有一部分人认为,觉得花240元排队买巧克力值不回票价,只能说明你不是LV的目标受众。
在展示自己买到的LV巧克力的帖子和视频下面,经常能看到这样的评论:“LV也开始盯上我们穷鬼的钱了。”而在这样的评论下,又有不少自认“真正穷鬼”的网友追评:“我觉得240元也不便宜啊……”
此次开设的巧克力专卖店,2022年最早开设于巴黎,很长一段时间内,LV巧克力都被游客视作法国特色伴手礼。到了今年,巧克力店先后落地新加坡和上海,接连给LV创造出不少热议话题。
但这还算不上LV跨界餐饮的起点。早在2020年,日本大阪就开出了LV全球第一家餐厅Sugalabo V和第一家咖啡店Le Café V。一年后,LV东京银座并木通店就推出过开业限定巧克力,引发了打卡热潮。
LV之外,一头扎进餐饮行当的还有不少大牌。爱马仕、香奈儿、迪奥都开过咖啡馆,Burberry也做过自己的下午茶。除了亲自下场拓展餐饮业务,奢侈品牌也热衷与其他餐饮品牌联名,隔一段时间,“年轻人的第一件奢侈品”就要上一次热搜。
问题是,奢侈品跨界搞餐饮,究竟想赚谁的钱?
对于大部分LV常客来说,LV巧克力从来不是需要大热天排队才能获得的东西,它只是巧克力,和逛超市时随手放进购物车的一条德芙、一盒费列罗,没有本质上的区别。有LV老顾客在前滩太古里的LV门店买完一个三万多块的包包后,销售问她要不要顺便去看看巧克力,她就直接进去了。
maimai是做服装贸易生意的,一年会在LV消费几十万,从专属销售顾问那里拿到邀请函后,她同样在一个37度高温的下午来到这家店——不同的是,她不需要忍受酷暑排队的折磨,可以直接进店。
谈到巧克力店改回预约制,她觉得不难理解,“上海这么热,大家排队也累,要是有人中暑晕倒了,LV确实也担不起这个责任”。maimai去的那天,店里人很少,除了她和她先生外,就只有另一家推着婴儿车来逛的顾客。
拎着黑色的爱马仕birkin25,穿着修身的白色法式吊带长裙,她和先生在几个店员的引导下走进店内,有导购进行陪同介绍,买完后又有店员专门帮他们拍照。预约、限购、排队,这些让普通打工人诟病的点,对于LV的传统客户们来说,都不是问题。
而对想要低价拿下奢侈品的年轻人来说,即使成功买到了巧克力,也会有一种“这不是真的属于自己”的错配感。有人把巧克力买回家了,却一直舍不得吃,眼看着十天的保质期就要过去了。还有人觉得大热天排一两个小时队是典型的“没苦硬吃”,劝自己“融不进去的圈子就不要硬融”。
▲ 240元的牛奶巧克力棒,“吃一口就48元”。图 / 受访者供图
看上去,这是LV与打工人的错误相遇,但跨界这一步踏出去,瞄准的显然不仅仅是传统客户。
如今,奢侈品公司售卖精品皮具、时装的主业正在经受挑战。财报显示,2024年上半年,LVMH集团营收和净利润双双下跌,尤其以中国为首的亚洲(除日本)市场,销售收入同比下降10%。与此同时,伯恩斯坦最新报告显示,中国国内奢侈品消费增长率低于预期,自今年以来,国内奢侈品购物中心的客流量一直呈现个位数下降,同期奢侈品销售额出现两位数下降。
在这样的背景下,以LV为代表的奢侈品品牌,需要找到新的增长可能。
参加新店发布会时,LVMH集团董事总经理Frédéric Arnault提到,未来会融合中国特色推出定制产品,比如春节特别版。他还补充说,分享精美巧克力带来的快乐很重要,“因为一块巧克力最重要的成分就是爱。”
虽然快乐和爱听着很虚,但不少人购买奢牌巧克力,的确是在期待一种超乎寻常的高端体验感,不论是自己吃,还是送人,为的都是收获一份情绪价值。
中国市场,一度是奢侈品行业增长潜力最大的市场之一,但在一个消费趋紧的年代,中产抛弃奢侈品、寻找平替也成为大趋势。比起让用户掏出真金白银购买越来越贵的奢侈品包包和时装,开拓各种新奇的场景、给用户创造更多独家体验,是很多奢侈品品牌的共识。
在此次品尝LV巧克力之前,Jessie此前通过参加别的奢侈品活动,也能获得满足感。她曾在上海中山公园喝过Burberry咖啡,也在卡地亚主题展览中心品尝过金桔汁,还在梵克雅宝体验空间吃过冰淇凌。
这些帖子下面,她总会收到很多感兴趣的评论:“姐妹活动今天还有吗?”“今天去店员说已经卖完了(哭)”。在她看来,分享这些独特的体验经历,之所以能激起网友的兴趣,是因为“不用花很多钱,格调却稳稳拿捏住了”。
在上海前滩,LV的巧克力店已然成为著名打卡点,下一步的经营策略是什么、未来还会不会面向所有人开放,有待观察。跨界具体能带来多大的收益,给予业绩多大的助力,也不得而知。就像一盒巧克力,消费者也不知道,下一颗被捧出来的味道,究竟是什么。
(文中受访者为化名。)
参考资料:
1.《“LV最便宜单品”,让年轻人烈日下排队》,Vista氢商业
2.《580元LV帆布袋,奢侈品瞄上穷人钱包》,真故研究室
3.《排长队抢购,240元拿下LV,低价奢侈品卖爆了》,首席广告观察
4.《中国高端消费市场降温,全球奢侈品行业入冬》,财富FORTUNE
5.《中产开始不买奢侈品》,定焦
6. 《奢侈品联名拿捏年轻人平替心理,打造年轻人买得起的“奢侈品”》, INSITE盈石资产
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