作者丨赵晓晓
编辑丨关雎
图源丨支付宝官方微博
马云和欧足联主席亚历山大·切费林的第一次见面，是在6年前莫斯科的一次活动上，俩人聊了很多关于足球的话题。5个月后，支付宝和欧足联签下了8年长约，成为后者的赞助商。
支付宝的赞助活动包括2020、2024两届欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。这是欧足联成立64年以来，第一个中国互联网企业赞助商。
2020年欧洲杯
2024年欧洲杯
中国科技公司正越来越频繁地出现在全球顶级赛事的绿茵场上。
2020年欧洲杯开赛的前四个月（因疫情推迟 至2021 年举办），Tiktok签约欧洲杯，成为第一个中国内容平台赞助商。同年，vivo与欧足联建立为期四年的合作，成为2020、2024欧洲杯赞助商。2023年，Temu登陆美国超级碗，在此之前，从未有中国公司赞助过超级碗。
到今年欧洲杯，来自中国的科技公司赞助商又多了一个速卖通。
速卖通赞助2024年欧洲杯
蚂蚁集团、速卖通、vivo、TikTok，对应的是当下中国企业出海的热门赛道：移动支付、电商、3C硬件、短视频平台。
“对中国大公司来说，这是理所当然的选择。”商业播客《贝望录》主理人李倩玲说，她此前是前WPP中国区CEO、仲量联行大中华区CEO，在营销、广告领域有30多年的经验，经历了外资品牌进入中国市场最火的那几年。
现在是一个新世纪的开始。“一家中国大公司，有强大现金流、有好产品，所在的赛道又是大赛道，没有理由不全球化。”李倩玲说，“体育营销是加速器。”
一、“征战” 欧洲杯
中国企业赞助世界体育赛事，最早可以追溯到1982年，东风汽车赞助西班牙的世界杯。这之后，在顶级体育赛事上频繁露出的是海尔、联想等家电和3C数码公司。
2020年开始，中国科技公司掀起了新一波的出海浪潮，营销手段从纽约时代广场的LED看板，到今天的顶级赛事。
支付宝成为欧洲杯赞助商之前，全球大型赛事的支付赞助商席位一直被万事达和VISA包揽。2016年的欧洲杯，万事达缺席给了支付宝机会。2018年，马云在莫斯科和欧足联主席切费林会面后，回来就跟蚂蚁金服董事长井贤栋说，“我们一定要跟欧足联合作。”
与过去几届欧洲杯不同，2020年的欧洲杯首次在欧洲12国13个城市举行，成为史上最多国家主办的单一赛事。从这一年，中国科技公司的品牌Logo开始集中出现在欧洲杯上。
当届欧洲杯上，支付宝联合欧足联发布了欧洲杯史上首座区块链得分王奖杯，金杯最终由葡萄牙球星C罗捧走。今年欧洲杯，蚂蚁还冠名得分王（即最佳射手）奖杯，直接把支付宝的 “支” 字做成奖杯。
2020年的欧洲杯，vivo是开闭幕式的主赞助商，这是欧洲杯60年来首个开闭幕式的赞助商。除了一系列与观众互动的营销活动外，X60系列手机成为当届欧洲杯的官方手机。今年欧洲杯的官方机是 X100，考虑吸引年轻观众，vivo还赞助了“最佳球员奖”。
2021 年被称为是短视频体育元年，快手拿下奥运版权，Tiktok赞助欧洲杯。“这是体育内容在短视频时代下发展过程中必然会出现的产物。”一位体育媒体平台创始人说，短视频平台最适合做体育内容传播，“高互动性、即时、玩法多。”
Tiktok欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦分享赞助欧洲杯的出发点时就说，“看到了场边广告和直播信号的价值。”TikTok已经将足球内容确立为公司的一项重要垂直项目，“浏览量的增长很客观。”
上届欧洲杯，Tiktok发布了一系列AR功能、虚拟试穿、表情符号和其他创意工具，球迷可以虚拟地参观体育场、举起欧洲杯冠军奖杯以及支持他们的球队。欧足联也推出了自己的官方TikTok账户。也是从上届欧洲杯开始，Tiktok把自己定位于体育和娱乐的交汇点。
近两年，“出海四小龙”都开始把赞助重要体育赛事或签约顶级代言人，作为平台加大海外投入的重要手段。SHEIN目前还没有赞助体育赛事，但签约了明星代言。
速卖通今年3月签约本届欧洲杯，权益包括能在比赛期间提供折扣的赛事周边产品、线上互动游戏等。开赛前几周，速卖通还开了 “欧洲杯专线”，产品从广东备仓快速发往欧洲。
阿里很早就涉足体育赛事营销，比如它一直是国际奥委会14个全球顶级合作伙伴之一。今年欧洲杯，阿里国际站也成为官方B2B电商合作伙伴。
“底气在于，他们已经在海外有雄厚的用户基础，有实力去跟国际品牌抢‘最贵’的广告位。”李倩玲说。
最终转化效果无法具体去衡量，“但当品牌出现在消费者情感浓烈的场景，可以创造体验、增强记忆，消除陌生感、建立信任。”李倩玲说。
二、战略谋划
2014年，国务院发布了46号文件，促进中国体育的发展。之后四年，很多企业开始赞助国外优质的体育IP。2018年之后赞助回归理性，更多的是战略考虑。
“还在坚持赞助的，都是有海外市场拓展需求的企业。”上述体育媒体平台创始人说。他举例海信，2016年签约欧洲杯，也是首个来自中国内地的赞助商。到目前，海信已经连续三届出现在欧洲杯的绿茵场上。
速卖通2010年上线，很早就覆盖了全球200多个国家。支付宝从2013年开始出海东南亚。vivo在2014年开启国际化，进入印度、东南亚市场。TikTok在2017年5月上线，电商业务2021年在印尼上线。Temu 2022年9月在美国上线。
除Temu和TikTok外，其他企业都从亚洲市场做起，逐渐扩散到全球。今天的竞争环境发生变化，中国科技企业开始意识到持续曝光的重要性，海外战略进入了新阶段。
“欧洲杯”和“超级碗”（美国职业橄榄球大联盟（NFL））是欧美两大市场的顶级赛事，前者历届观看数量平均在70 亿人次左右，后者相对垂直，观看数量平均在1 亿次左右。
从曝光角度看，顶级体育赛事的直播，几十年来都是全球年轻受众注意力最集中的地方。速卖通的一份公开资料里提到，“赞助欧洲杯，是加深与海外消费者链接的最佳渠道之一。”
vivo抢占印度市场的时候，也是通过花重金赞助印度各种规模的板球赛事。迄今为止，vivo手机在印度的销量一直排在前三。华为为了抢占英国，也赞助了好几个足球运动员。
vivo2024年赞助欧洲杯 图源vivo官方微博
根据一份公开数据，一个企业要想在全球提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费。而通过赞助大型的体育比赛，同等金额投入获得的认知度可提高到10％。
TikTok负责欧洲业务的高管詹姆斯·罗斯韦尔说过，“在欧洲，如果不与足球相关，品牌就难受关注，因为足球是欧洲文化的命脉。”
今年，各大科技公司都把全球化列为重点战略目标，欧洲成为新的增量市场。
蚂蚁集团研究院院长李振华在今年年初的一场学术研讨会上说，“蚂蚁集团在东南亚、南亚市场等区域有一些存在感，但在欧美市场的存在感并不强。”
今年3月，蚂蚁集团完成了重组，蚂蚁国际成为独立运营的子公司，全球化的策略更明确。蚂蚁国际的三个海外业务是全球数字钱包Alipay+，面向B端的收付款业务万里汇和 Antom。
TikTok在年初曾希望下半年开40个国家，包括巴西等国，后来战略调整为优先开欧洲核心十国。
vivo在欧洲投入了大量的资金和精力，赞助了大小各种赛事，但声量一直不高，市场份额甚至没有超过3%。
欧洲一直是速卖通渗透率最高的市场之一，做得比较好的国家是西班牙、荷兰、意大利、德国。“今年速卖通也在重点做欧洲市场，一些运营策略有侧重点向那边倾斜。”一位电商运营商说。
去年9月，速卖通联合菜鸟推出了“全球5日达”，在西班牙、荷兰、英国等国率先落地，今年新开了德国、法国、葡萄牙、沙特、美国和墨西哥等核心市场。欧洲杯开赛前，速卖通还开通了“欧洲杯专线”，专门承接发往欧洲的跨境商品。
速卖通公开的资料里，赞助欧洲杯是一次全面展示平台形象的机会，“从低价市场脱身，转向注重品牌塑造”。
三、成为一家全球化的公司
相较以往，这波出海有着质的飞跃：企业同时拥有极强的资本、人才和供应链优势，全球化策略也更加激进。未来几年的增长空间依旧可观。
支付宝出海6年后，蚂蚁集团在2020年推出了全球数字钱包Alipay+，几乎同一时间，成立于英国的B端收付款平台万里汇加入蚂蚁集团，成为其子品牌。此外，蚂蚁集团还有两个B端的出海业务：收单服务Antom，以及金融服务、新加坡星熠数字银行。
据蚂蚁集团披露，Alipay+已经在全球57个市场，链接了超过25个钱包、14亿支付账户和8800万商户。万里汇支持卖家在200多个国家和地区、全球120多个跨境电商平台，用42种货币进行收付款和资金管理。而出海10年的支付宝，已经进入了70个国家和地区，覆盖了500万家门店。
今年蚂蚁集团重组，蚂蚁集团董事长井贤栋在全员信中称，这次组织升级，是为了进一步加快改革步伐，推进蚂蚁“AI First”、“支付宝双飞轮”、“加速全球化”三大战略。
速卖通现在是阿里海外营收的主要贡献者。阿里国际数字商业集团2024财年Q4收入同比增长45%，主要由速卖通平台的Choice业务驱动。
过去一年，速卖通成了最敢尝试、模式最多的平台——平台、直营、全托管、半托管、海外托管都做。加码国际化的一系列动作，还包括去年连开跨境仓和产业带仓、联合菜鸟布局全球物流网络、攻入韩国市场。速卖通正在努力追回之前失去的时间。
vivo的手机已经卖到全球60多个国家和地区，全球存量用户突破5亿。过去几年，vivo在全球手机销量一直排在前五。手机出海依旧有故事可讲，比如荣耀在 2022年启动出海，目标是“打造世界荣耀”。
在风波中艰难前行的TikTok月活跃用户已经突破15.82亿，成为全球第五大最受欢迎的社交App。TikTok Shop 去年交易额达到200亿美元，今年的目标是500 亿美元，其中美国市场需完成至少175亿美元，是上一年的10倍。
两次赞助了超级碗的Temu ，开始转向美国之外的市场，今年的广告预算更多转向了欧洲和其他市场，主要目的是寻找新的增长机会，成为一家全球化的公司。
四、进入应战状态
“赞助大型体育赛事是加速器，但也有挑战。”李倩玲说。
比如，如何维持住花巨资买来的品牌价值、去真正认识赛事本身的核心资产、去理解当地消费者的心理诉求，从而做出有价值的宣传内容，“把钱花对，而不是跟风追求曝光。”
她认为，中国公司最擅长卖东西，但不会讲故事。“营销不是买广告，是体验。”李倩玲说，一场好的赞助应该是，“让那些不用这些产品的人，知道何时、何地，何种场景下想到这些品牌。”
比如，苹果在1984年为Mac量身定做的广告，被评为超级碗历史上最好的广告。耐克在 1996 年以后就不再赞助大型体育赛事，而是转向签约球员、赞助球衣等方式，后面这种方式显然更能彰显耐克专业运动鞋服制造商的定位。
中国的这些科技公司们正年轻，他们还需要花时间去接触并了解这个更大的世界。今年也是历届中国赞助商最多的一次——海信、支付宝、vivo、比亚迪和速卖通，占据了13家赞助商的近四成。
欧洲的营销环境足够成熟，竞争充分，但市场环境变化慢，有利于品牌花时间慢慢沉淀，消费者接受新事物的过程也很慢，“所以到现在他们还愿意守在电视前去看超级碗、欧洲杯。”李倩玲说。
图源：vivo官方微博
所谓的赞助背后品牌效应和价值的协同，在于“把广告拍得有创意”，不要拿国内的营销逻辑去做海外市场。
奋力全球扩张的同时，中国公司也在面临比过去更多的挑战——被封禁、被监管，各国开始调整关税政策。全球化过程中，他们还要学会去适应全球规则。
他们已经在积极求变，一改往日的低调，豪掷数亿元人民币赞助欧洲杯、超级碗，直接走向台前，参与全球竞争。一同带来的，还有积攒多年的产品、技术、供应链，和自信。
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