《投资者网》谢莹洁

新零售概念火爆背景下，专注母婴市场的孩子王儿童用品股份有限公司（下称“孩子王”，301078.SZ）押宝体验经济，通过大店模式迅速扩张。

孩子王原本打算建立“商品+服务+社交”经营模式，将服务商品化。时至今日，公司似乎仍未能如愿，奶粉在营收中占比仍达到八成左右。而在二级市场上，公司遭遇重要股东减持，股价长期阴跌。

公司正采取一系列措施护盘。截至2024年3月31日，其已回购约275万股，累计金额约1965万元，回购股份将用于员工持股或股权激励。

在母婴市场饱和、销售渠道转型的特殊时期，如何解决以上问题，对孩子王而言，仍然是不小的挑战。

募投项目生变

公开资料显示，孩子王是国内最早以会员为核心、带有大卖场基因的母婴零售品牌，号称母婴领域的“山姆会员店”。截至目前,孩子王累计会员人数超过6000万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。

这一模式迅速为公司打开市场。2020年至2022年，公司营收分别达到83.55亿元、90.5亿元、85.20亿元，归母净利润分别为3.91亿元、2.02亿元、1.22亿元，后者呈逐年下滑趋势。

孩子王2023年三季报显示,公司主营收入63.47亿元,同比下降0.58%；归母净利润1.17亿元,同比下降22.95%。

孩子王方面向《投资者网》解释称：“公司2023年前三季度营收同比基本持平，跑赢行业平均水平，若剔除股份支付费用及可转债利息支出的影响，归母净利润同比增长了22.42%，保持了较好的经营质量。”

去年7月，“孩王转债”正式发行。孩子王彼时发布战略规划，未来三年计划新开169家门店家，同时推进门店功能和定位的迭代升级，并与大型购物中心战略合作。

本次募资总额为10.24亿元，分别用于零售终端建设项目、智能化物流中心建设项目，投入的募集资金分别为7.64亿元、2.6亿元。

但如今募投项目却发生巨变。根据最新公告内容，孩子王拟减少零售终端建设项目的开店数，由169家调整为73家，总投资金额也同步调减5.13亿元。

调减的募集资金占到了募资总额的62.84%。其中，募集资金投资金额调减4.44亿元，调减资金全部用于门店升级改造项目，该项目拟对孩子王现有全国各省市120家线下门店进行升级改造。同时将智能化物流中心建设项目投资总额调减2.43亿元，其中募集资金投资金额调减2.09亿元。

“本次变更募集资金用途是公司结合当前市场环境及未来战略规划，审慎考虑公司业务发展需求做出的合理调整，变更后的募集资金投资项目符合公司实际经营需要。”孩子王方面如此表示。

“本次拟新建‘孩子王华北智慧物流基地和区域结算中心项目’，一方面系为提高华北区域物流体系内各环节的专业化程度，从而加强华北地区门店的订单承接能力；另一方面，公司与乐友国际在北方布局形成协同效应，进一步强化公司规模优势及市场龙头地位，提高综合竞争实力，增强盈利能力，提高募集资金使用效率。”孩子王如是表示。

盈利项目单一

孩子王援引艾媒咨询数据表示，未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势，预计2024年中国母婴市场规模将达7.63万亿元，母婴市场的万亿规模仍在扩张。近几年人口出生率虽然呈下降趋势，但过去十年中，人口增长高峰值出现在2016～2017年，这个阶段出生的儿童目前均正进入6岁中大童年龄段。

为此，孩子王逆势扩张。线上渠道方面，公司持续推进门店到家业务模式，并在2023年以10.4亿元现金收购乐友国际商业集团有限公司（以下简称“乐友国际”）65%的股权，形成了不低于7.75亿元的商誉。

“截至2023年末，乐友国际已在天津、北京、陕西等开设了585家门店，是我国母婴童行业大型连锁零售龙头企业之一。收购也推动了自有品牌的持续增长。2023年前三季度，孩子王自有品牌收入占总收入比重近8%，较同期增加4.7个百分点。”公司方面告诉《投资者网》。

门店扩张同样造成了开支的增长。现金流量表显示，公司近五年以来经营性现金流量净额均为正数，但是同期的投资性现金流量净额却常年为负值，2019年至2023年前三季度前者合计33.62亿元，后者合计-21.61亿元。

孩子王对此解释称：“这并不能直接表明公司经营赚到的现金不能够完全弥补投资性现金的支出。其次，投资性现金流包含众多内容。例如，这几年公司为了完善物流布局，投资建设了3个大仓。公司选择将部分资金投资于风险适度、回报稳定的理财产品，这些投资行为均会反映在公司的投资性现金流中。由于理财产品的到期时间各异，这会导致现金流流入与流出金额之间的差异。”

原因之一在于孩子王店均收入不断下滑。2023年上半年，孩子王门店的店均收入为726.27万元，坪效收入为3134.8元/平方米，坪效同比下滑4.98%。而在2020年左右，店均收入达到2000万元以上。

孩子王就此解释称：“近年来，受生育率下降与宏观环境的影响，导致店均收入与坪效下滑，但中大童人口数量迎来规模化增长，母婴童市场仍具备红利期，三孩比例上升、多子化家庭增多。”

按照孩子王的规划，其以线下实体大店作为引流入口，用户到店后被引导成为会员，形成品牌的私域流量池。品牌有专门的育儿顾问为用户提供后续服务，包括提供育儿知识、月子餐搭配、营养指导等全套育儿服务，从而提高客单价，增加客户黏性和活跃度。

但运营数年后，公司仍未成功将服务大规模商品化，盈利项目依旧单一，营收主要来源依然是售卖母婴商品。2023年上半年，奶粉在营业收入中占比达到八成以上。

由于公司产品以奶粉、纸尿裤等高频复购产品为主，可替代性高，导致这类商品滞涨，如母婴服务、供应商服务、广告服务等在总营收中的占比均为个位数及以下。

针对这一问题，公司提出解决方案：“2024年，孩子王正式开放加盟业务，共享已有的门店数字化管理和会员精准营销的核心能力。乐友也将借助孩子王在供应链、会员营销、门店数字化方面的优势，大力强化小店加盟的发展力度。孩子王体系大店、小店加盟业务同时开放。”

所售商品曾被曝质量问题

时间回溯至2021年10月，孩子王上市当日股价就达到23.3元/股，较5.77元/股的发行价增长超300%，市值超250亿元。近两年来其股价均徘徊在13元/股上下，最近在今年2月创下5.5元/股历史新低后出现反弹。截至4月3日收盘，该股报6.79元/股，总市值75亿元。

为了扭转颓势，孩子王采取了一系列措施，2023年推出自主研发的AI育儿顾问大模型—KidsGPT，其功能类似一个拥有智能对话、智能绘图、智能商品及服务推荐功能的“智能育儿顾问”。

与此同时，重要股东也在减持过程中。根据公告，2023年，股东Fully Merit Limited合计减持885.32万股，HCM kW(HK) Holdings Limited 减持1113.51万股。南京维盈创业投资合伙企业减持2656.43万股。

“公司个别股东减持是因其投资或资金需求，并非对公司信心发生了变化，仍坚定认可和支持公司的未来发展。”孩子王解释称。

除经营挑战外，孩子王还要审视高速扩张带来的其他问题。

2023年3月，市监总局通报不合格日用纺织品，受检单位为杭州孩子王儿童用品有限公司城西银泰店、生产单位为江苏三禾鞋业服饰有限公司的麦可兔围条款儿童花园鞋物理机械安全性能不合格。

2022年3月，宁波孩子王世纪东方店销售的爱思贝婴幼儿有机大米粉被曝不合格；2022年1月，孩子王临沂泰盛广场店销售的爬行垫被曝不合格；2022年2月厦门童联孩子王销售的“伊威”原味营养米粉被曝不合格。

公司方面对此解释称：“孩子王作为母婴行业流通环节的龙头企业，一直对商品质量问题严格把关，并没有多次出现问题、屡遭处罚。被点名通报的抽查情况主要针对的是生产型企业，孩子王作为受检单位非事件通报主体。深耕母婴行业十余载，公司一直对商品质量问题‘零容忍’，与所有供应商签订的购销合同中，明确质量条款及相应的处罚标准。质量问题发生后，公司第一时间予以下架、追责，并将相关商品列入‘黑名单’，同时帮助消费者进行维权。”

乐友国际的加入能否为孩子王带来第二增长曲线尚不可知，但资本市场永远不缺少神话，母婴市场的赛道正变得越来越拥挤。不过，部分研究机构依然看好公司未来发展前景，认为随着公司战略不断梳理清晰，产品迭代升级，经营有望复苏。

国泰君安证券在最新研报中指出，公司积极推进门店布局及儿童生活馆升级改造，拟推进加盟计划，有望进一步推进市场份额提升。（思维财经出品）■

本文源自投资者网