上线四天,累计播放量超2100万,全网传播覆盖约1.5亿人次。这部由福建省文化和旅游厅打造的福建首部文旅微短剧《来福建,欢喜就好》,以强势的表现破圈,登上新浪微博全国热搜榜。

《来福建,欢喜就好》的数据战绩,虽然不能与热门的微短剧相提并论,但对于文旅微短剧这一赛道而言,无疑也是莫大的鼓舞。

作为各地文旅的宣传方式之一,从短视频到微短剧,文旅单位都已经试水许久,相关题材的微短剧也可以说是层出不穷,但看似创新的选题,却也几乎都淹没在了互联网一波接一波高卷的巨浪中。

而《来福建,欢喜就好》因何出圈?对比近期各地文旅的微短剧作品,它押中了什么题?文旅微短剧如何发挥出更大能量?

不再只是噱头

《无名之辈》带火贵州都匀,《狂飙》让人记住广东江门,《我的阿勒泰》为新疆文旅的火爆再添一把柴……

各地文旅与影视剧作品之间千丝万缕的关系,早已密不可分。

而大多作为影视剧故事背景板的文旅元素,能不能带火当地全靠命。但在文旅微短剧中,文旅元素向台前走了一大步——成为主角,人物设定、剧情走向都为文旅元素的呈现服务。

在福建文旅微短剧《来福建,欢喜就好》中,也可以清晰地看出这一变化特点:

《来福建,欢喜就好》的主角是两位阔别四十年的「夕阳红」大叔大妈,人物设定从着装到口音上,都极具闽南本地特色,在视觉和听觉上,用多重符号标记故事地点,为凸显福建特色而服务。

剧情的走向上,通过第一集快速铺垫,之后迅速进入到「最后一次同行」的剧情里,自然而然地串联起福州、宁德、泉州、厦门等多个城市,并还在此基础上穿插进许多非遗元素。当然,这种串联方式也是大多文旅微短剧所选择的。

以上两点,与已有的诸多文旅微短剧有共通之处,而《来福建,欢喜就好》的出圈,则胜在了它在一定程度上跳出了「只是噱头」的桎梏,在延续已有探索的基础上,做到了更为系统的破题。

《来福建,欢喜就好》塑造出性格较为饱满的人物,而不是只将人物用作单薄的工具。

剧中的两位主人公大叔林永福、大妈江美玲,一个搞笑直率,一个温柔坚定,剧情从两人多年后重逢的对话开始,短短几句台词,人物风格鲜明体现。

一个是登山时,和年轻人攀比,绝不服老的风趣大叔;一个是收到邀请,欣喜但犹豫,最后勇敢赴约的坚定阿姨。短短十余分钟的七集短剧,在兼顾呈现福建好山好水的同时,也较为成功地塑造出了特点鲜明的人物,短剧评论区里不乏对人物性格的评价:「永福阿公太油腻了」、「真是幽默的大叔啊!」。

《来福建,欢喜就好》的破题在于在形式上做到了很好的水土交融。

这部微短剧里,既有传统口号般的宣传语、经典的取景手法,又有互联网短剧网感化的语录、彩蛋般的配角以及新颖的转场技巧。在传统与创新之间找到了动态的平衡,可谓是新老交织、老少咸宜。

它的破题,还体现在它不仅讲了一个发生在福建的故事,也描摹出福建人的精神内核,达到更高程度的共鸣。

从短剧的题目,到剧情的呈现,「欢喜就好」反复出现,它既是一句喊出来的口号,也是大妈享受当下的乐观心态,是大叔大胆追爱的勇敢心境,是二人重燃爱意的真情流露,是福建人积极豁达的精神内核。

微短剧的时间短,要素多,但《来福建,欢喜就好》却能找到一个精神共情的突破点,并将其讲得生动,实属难得。

精神上的共情,往往能够更快突破地域局限,让本地人与外地人都能在看剧时,会心一笑。

当然不可否认的是,虽然《来福建,欢喜就好》拥有了文旅微短剧赛道上不俗的成绩,但它仍然存在诸多文旅微短剧的通病,就作品本身而言,依旧有很大的进步空间。

它虽然讲了一个较为通顺的故事,但故事始末仍然缺乏逻辑性和整体性。

分别四十余年的老人再次相遇,竟毫无阻碍地结伴出游,理所当然的旧情复燃,对于曾经「失约」的初恋往事,只是一句「过去了」便算是交代完整。对于这样一个故事,始终是无法深推敲、细琢磨的,而这也正是大多文旅微短剧的通病。在剧情的叙述上,受到时长、侧重点的限制,无法大施拳脚,导致虎头蛇尾。

看个热闹的观众,对于这样的微短剧也就图一乐;但对于兼具功能性的文旅微短剧而言,可以反复使用观看,经得起推敲一样很重要。

它过于想要强调微短剧的性价比,致使十余分钟的短片要素过多。

「黄昏恋」「直球恋爱」「私奔」「搬家式露营」「土味舞蹈」等诸多热门元素甚至网络热梗扎堆出现在仅仅七集的短剧中,并强行制造了接连反转。虽然快节奏正是微短剧鲜明特色,但对于兼具「文旅宣传」的作品来说,属实过于杂乱,容易让人稍不留神便一头雾水。

这也是可以看到的许多文旅微短剧都想追求的「花小钱办大事」,但往往一股脑地「塞」,反而适得其反。

《来福建,欢喜就好》的战绩可以成为文旅微短剧赛道的榜样,而它的诸多制播细节,同样可以成为文旅微短剧作品的参考。它有强势的破题技巧,是诸多作品未曾能力考虑到的;它有短板与可进步之处,又是未来诸多创作可以借鉴参考、锦上添花的。

这才是一部冲出原生赛道藩篱的作品,应该被赋予的更大作用。

从负担到利器

一边是8月初,@半月谈的锐评《别让拍视频成为基层负担》;另一边是国家广播电视总局印发《关于开展「跟着微短剧去旅行」创作计划的通知》,筹划在2024年创作播出100部「跟着微短剧去旅行」主题优秀微短剧。

就像天平的两端,基层宣传工作与短视频创作虽已结合多年,但依然在寻找平衡。

而文旅微短剧的赛道,在一定程度上提供了解题的思路和契机,各地文旅局从做法到作品,开始具备了「从负担到利器」有益转变。

从景区景点,到文化非遗;从风光风貌,到精神内核。文旅微短剧跟随短剧的发展,具备了将庞大议题解构的能力,文旅微短剧开始摒弃面面俱到的破题思路,主动契合微短剧小而精的特点,也构建出了更为丰富的题材库。

在「跟着微短剧去旅行」的创作计划中,在文旅主题微短剧创作方面,细化列出了八个方向的指导建议,包括乡村振兴、重大考古工程和项目和历史文化区域景点、非物质文化遗产、文物、中国文化故事、产业旅游和科技旅游、城市文化空间以及国家级景区或自然生态景观。

在已创作成片的作品里,可以看到刚察县文旅局创作的青海首部自制文旅短剧《藏医传说》,这部聚焦高原藏医成长故事的文旅微短剧,不仅将呈现刚察县丰富的旅游资源,也将藏医的生动形象展现给观众,让更多人了解青海省的非遗文化。

文旅微短剧跳出了文旅宣传片仅具备可视化的单一特点,从更多元的角度解构地方文旅,也在更深层的情感上做到破题。

正如《来福建,欢喜就好》中贯穿全片的是福建人「欢喜就好」的人生态度;在河北省文化和旅游厅与新华社联合策划制作的文旅微短剧《一块砖都不能少》中,以长城保护为主题,展现了屹立不倒的长城精神,引起更广泛面积上的情感共鸣。

在破题拥有了更灵活的思路,可以看到实际操作上,也在由上而下给予支持,进行有效助力。

2024年3月,北京市广播电视局联合当地文旅,推出了「短剧游北京」的创作计划,大力推动「微短剧+北京文旅」融合创新,拓展出「京貌·生机无限」、「京韵·价值无穷」、「京创·创新无界」、「京潮·魅力无边」等衍生选题。并且上下一体联动区域协作、搭建合作桥梁、发挥基金效能,对文旅微短剧创作播出的全流程给予扶持与指导。

自上而下之外,横向桥梁的搭建,也使得各地文旅局的创作得到更为专业媒体的支持。

例如中央广播电视总台联合宁波广电集团、中共浙江余姚市委宣传制作文旅微短剧《河姆渡的骨哨声》,来宾市文旅局与来宾市融媒体中心联合打造的文旅微短剧《风吹过峡谷》等。

今年7月,泉州市文旅局在启动「剧游泉州」文旅微短剧创作计划后,当地各大影视公司、融媒体中心与文旅局协同合作,深入挖掘了包括泉州海丝文化、传统文化、侨批文化等六大方向,已顺利杀青了《今生簪花,来世漂亮》《古卫城想象》等18部文旅微短剧作品。虽然目前存在宣传面十分局限的问题,但是随着拍摄内容的铺开,拍摄技术的成长,它们都有机会被更多观众看见。

有专业拍摄力量的加持,让各地地方文旅局的微短剧实践事半功倍,卸下沉重的负担,将注意力更多集中于挖掘文旅文化的专业事上。

而对于媒体来说,在文旅微短剧领域中的角色,也有机会借此创作热潮的契机,从被动配合者转变为积极的引领者,为各地文旅微短剧的创作提供更多思路与可能性。快节奏、高密度、强情绪是微短剧的鲜明属性;而当它与文旅相结合,碰撞出的火花或许真的有机会直接为地方带去最直观的收益。

可以看到,随着破题的更加有效,自上而下支持的更加全面,左右协同合作的更加高频,文旅微短剧也将有机会从负担变为利器,真正挖掘出各地文旅的动人一面。


1号结语

文旅短剧依靠自身热度爆火出圈属实不易,线上热度顺利衔接线下,直接带动当地旅游升温的,更是凤毛麟角。

如果说文旅微短剧是文旅宣传新风口,那势必也是机遇挑战并存的选择。

但1号认为,它之所以值得尝试,是文旅与短剧双向赋能的契合。

城市风光的丰富多元,文化的繁多,情感的时代议题,都可以借助微短剧的小切口、微叙事得到转化;而文旅宣传打破圈层的诉求,也为微短剧的选题库倾倒进富矿。

从「流量噱头」,到「破圈利器」,是真正的「不让短视频成为基层的负担」,也是真正的让文旅宣传「传有所达」。

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