为应对快时尚市场竞争，Zara选择继续关店调整布局。3月13日，北京商报记者获悉，位于东莞、惠州两地的Zara门店将于3月底正式关闭，这也意味着Zara将彻底退出东莞、惠州两地。从2018年的179家减少到2022年的119家，缩减约三分之一门店的Zara急于寻求改变，与本土快时尚品牌进行差异化竞争。提高价格、加大对黄金地段旗舰店的投资力度，Zara这一次将砝码放在高端局，但频繁涨价是不是就意味着高端，这恐怕不是Zara说了算。
撤店不是清仓
整理、分装、打包……东莞星河城Zara店的销售人员正在紧锣密鼓地准备着月底的关店工作。“这是东莞最后一家店，马上要关了。”店员略有不舍地做着撤店最后的工作。
朱迪是东莞星河城Zara店的老顾客，听到关店消息后想着关店前去低价淘一些衣服，但过去之后发现，店里产品没有打折迹象时，她意识到Zara是撤店不是清仓。
同样，在距离东莞星河城Zara店90多公里外的惠州华贸天地Zara门店内，销售人员同样在为月底的关店做准备。“所有货物不打折不促销，我们的工作是负责把全部打包送往其他城市门店。”该门店销售人员说。
东莞星河城的Zara门店是Zara布局东莞的首批门店之一，是当时广东面积最大的旗舰店，也是目前东莞唯一的Zara门店。惠州华贸天地的Zara门店同样是当地唯一一家Zara店铺。两家门店月底的关闭，意味着Zara线下彻底撤出惠州、东莞两地市场。
对于后续的发展，两店销售人员均表示不知情，只称“是总部的决定”。北京商报记者对Zara进行采访，截至发稿未收到回复。
近一年来Zara不断关闭一些地标性旗舰店。例如2023年初，上海南京西路Zara旗舰店闭店、杭州标志性的首家旗舰店闭店。根据公开数据，从2018财年到2022财年，Zara中国内地门店从179家减少到119家，缩减约三分之一。
在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，Zara面临着来自H&M、优衣库以及本土快时尚品牌的激烈竞争，一度陷入同质化竞争，而同质化竞争的结果往往是优胜劣汰，这是正常的商业现象。此外随着运营成本包括租金、人工等费用的上涨，Zara面临较大的经营压力，为了维持盈利能力，品牌不得不关闭一些成本较高但业绩不佳的门店。
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄给出另一种观点，他认为，“当现有部分门店位置不理想，吸引消费者能力不够时，便会出现经营不善甚至亏损的情况，这种情况下选择性关闭一些门店，进行门店重新布局对Zara来说是一种可行性战略。Zara主要以线下实体店为主导，对门店布局进行重新调整，有利于区分Zara和本土市场低端快时尚品牌，体现差异化竞争。”
不断关店的同时，Zara也在尝试进入更为核心的黄金地段重新开店。2020年，Zara在北京王府井开出了全亚洲最大的旗舰店；2022年8月，Zara在上海太阳宫开出全新形象店，占地近3000平方米，数字化试衣间、全新的线上线下可持续购物体验等都一一齐备。
以进为退，Zara放不下中国市场。此前，Zara母公司爱特思集团大中华区总裁Eva Serrano思伊文公开表示，“中国是Inditex集团的重要市场之一，未来将不断分析中国顾客的需求，通过推出高品质时尚产品，持续加强在数字化方面的投资，探索更具创造性的服务。”。
高端等于涨价？
近两年，快时尚市场竞争正在发生改变，曾经的“霸主”Zara面临着巨大的挑战。
根据公开数据，2022年“6·18”，天猫女装销量榜单上冠军为UR，不再是常年居于榜首的外资快时尚品牌，Zara甚至跌出前十。2023年“6·18”，UR夺得天猫、抖音、京东三大平台的女装销售排行榜第一。
这样的变化让Inditex集团意识到，Zara需要改变。
Inditex集团Oscar Maceiras在接受媒体采访时表示，董事长Marta Otega一直专注于重新定义Zara的品牌和产品战略，已将目标锁定在富裕阶层，在提高价格的同时加大对黄金地段旗舰店的投资力度。
Marta Otega对Zara的重新定位让Zara的涨价成为常态。自2021财年开始，Inditex集团多次表示为应对原材料成本上升等风险，将在暂时出现通货膨胀和货币贬值的市场进行必要的价格调整以保护利润率。根据公开数据，自2022年1月以来，Zara每个月的起售价都比去年同期提高了10%以上。2022年7月，Zara服装产品的平均价格同比提高了12.2%。
在程伟雄看来，Zara原本进入中国市场之际就定位白领群体，如今进行价格调整，也是为了更好地与低端快时尚进行差异化竞争，所以对于Zara的主流消费者而言，温和的价格调整或许不太会有较大的影响。“品牌对快时尚的理解以及？供应链的快速反应能力，包括在生产研发、配发能力等方面都有着一定的能力及优势，而这些优势足以支撑Zara进行一些价格的调整等。”
詹军豪则认为，涨价前进行充分的市场调研和消费者沟通，了解消费者的需求和期望是品牌产品提价的重要前提，也是品牌保持用户黏性的重要措施。“Zara的提价策略应该更加谨慎”，在詹军豪看来，通过提升产品质量、优化服务体验等方式来增强品牌的竞争力和吸引力是上策。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
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