以脱口秀演员为首，越来越多的明星、名人正在进入小红书，用更轻盈的方式开启了自己的个人直播间。根植于自己的社区氛围，具有泛生活特质的社区直播作为小红书2024年的战略重点，正逐步打开流量和场域。
作者 | 赵铭（上海）
如何写周报，是让大多数职场人都会产生表达欲的话题。昨晚，车间一枝花赵晓卉在她的小红书直播间，也就这一话题与步惊云讨论起来。两人素面朝天，松弛到被网友调侃「像是刚刚出了被窝」，但这正是这个名为《晓卉周报》班味直播间的风格。
延续自己的打工人身份，在直播间，晓卉每周像提交周报一样列出自己当天的主要事项，有时剪刘海，有时做PPT，也会和网友讨论关于职场的一切话题，成了小红书网友的职场吐槽搭子。
以脱口秀演员为首，越来越多的明星、名人正在进入小红书，用更轻盈的方式开启了自己的个人直播间。卧室一样的松弛场景，打破了人们对于直播间喧闹、繁杂的固有想象，直播间可以不需要隆重的布景，更加轻松、自然和真实。根植于社区土壤，在「人感」更重的小红书，小红书的直播呈现出泛生活化的特质，更具备日常和普适需求。
名人在其中同样是泛生活直播的参与者。从杨天真、李诞再到尚雯婕、苗苗，建立在每个人特质的基础上，从生活的某个具体切面出发，拓展出不同风格的泛生活化直播内容。不管是情感电台、开课还是学习、职场等主题，都能成为呈现更立体的生活方式和个人表达的窗口，具有不同于其他平台的更强的内容、互动和陪伴属性，和社区用户形成更紧密连接。
前不久的熟人300创作者大会，小红书提出个体视频创作者的新概念，鼓励更多创作者通过视频或者直播表达自己，也传递了其扶持泛生活直播的信号。在小红书，通过直播，创作者可以涨粉、商业变现，并具备打造IP的可能，打开更多商业模式。
1.我的名人朋友
上个世纪九十年代，夜间电台成为普通人进行情感宣泄和心灵疗愈的通道，产生了《叶文有话要说》、《伊甸园信箱》等影响巨大的电台节目。从某种意义上，倾听这些电台节目成为人们了解一个时代情绪的切片。
二十年后，李诞在小红书的直播间被视作视频版的情感电台，他在深夜读着一封封投稿，屏幕另一端的小红书用户也在围观、倾听、共情着一个个故事。这背后的需求和电台时代不尽相同——人们渴望被理解和疏导。这也让更多人看到小红书在带货直播之外，社区直播的可延展形态。
李诞的直播间在小红书并非孤品。脱口秀演员的身份和视角，让他的内容兼具趣味性和亲切感，也带动赵晓卉、小鹿、echo、步惊云、刘旸、王勉等更多具有朋友感的演员加入。在小红书，脱口秀演员们因为其职业特性，兼具艺人和普通人的身份，能从现实生活中挖掘更多素材，让其直播间更接地气。
晓卉连线步惊云
在喜人和单口喜剧两个舞台无缝穿梭的卷王刘旸教主，在录节目、开专场、录播客、带娃、健身之外，也把小红书直播当作其「新副本」。网友用「有梗」来形容他不久前的一场小红书直播。在这里，他可以突然切换到英语教学模式，也会突然来一段与付航相关的即兴表演，以及解答网友对于他精力管理的好奇，充分发挥了他作为脱口秀演员的综艺感。就在两天前，他签约了专门负责小红书运营的MCN。
实际上，有越来越多的名人正在进入小红书，用更轻盈的方式开启了自己的个人直播间。卧室一样的松弛场景，打破了人们对于直播间喧闹、繁杂的固有想象，在「人感」更重的小红书，社区直播更接近日常和普适需求，可以从生活的某个具体切面出发，拓展出不同风格的泛生活化内容，具有不同于其他平台的更强的内容、互动和陪伴属性。
在小红书，「有用」一向是用户的重要需求之一。秉持着对美好生活和自我提升的目的，职场、学习是重要的内容场景。杨天真是最早在小红书通过直播为更多年轻人提供职场经验的创作者之一。作为业内知名的经纪人和经纪公司CEO，她在人际关系、职场技能上都可以为年轻人提供经验。以至于春节后顺势开启的面试直播，也拓展了职场主题的新直播样貌。
国庆期间，小红书最早的学习直播博主张静初又开始了她的留学生学习日常。一位在备考CPA的网友从张静初考托福时开始关注，令他意外的是，「没想到她真的坚持下来了。」网友能从张静初的直播里看到真实的学习状态，原因是「看着苦大仇深的，每次都能感觉到那种焦灼和疲劳。」
尚雯婕和朱丹的英语口语教学直播
尚雯婕的外语学习经验很早就开始在小红书流传，今年夏天，「和尚雯婕学英语」的需求也被直播这种形态所满足。结合好友朱丹的英语学习需求，两人将「英语家教」这一日常场景搬到小红书。尚雯婕化身英语老师身份，而朱丹则称为网友们的云英语学习搭子。
前不久，演员苗苗也建立了属于自己的兴趣学习直播间。每周六晚上九点，等待孩子睡着之后，她便开始了一个小时的兴趣学习直播。她和网友互相监督、推进那些自己一直想学但没有去做的兴趣爱好，也会同步自己的芳疗学习进度；一小时结束后，苗苗会恭喜大家「比一个小时前更强了。」
在综艺领域备受欢迎的「熟人局」同样在小红书上演。欧阳娜娜傅娟一家的树洞FM1042直播立足于女性话题，建立在母女四人亲密的关系基础之上，「闺蜜夜话」得以实现，在具有陪伴感的氛围里，女性用户能从中找到更多共鸣和慰藉。
即使在传统的宣发场景，小红书的内容直播也焕发出自己的特色。纪录片《里斯本丸沉没》导演方励来到了小红书，像朋友一样为网友分享自己创作的幕后故事与心得，让创作者和观众得以实现更平等的交流；和影评人连线，则借助影评人的视角更多维地拆解了纪录片。
奥运会期间，小红书和央视的《大红车巴黎不停播》、以及孙颖莎、王楚钦等5人的国乒之夜直播《乒乒乓乓天下无双》，也因为亲切松弛的熟人局氛围和有趣有梗的话题设置，还原并放大了运动员们生活中的状态，产生了类综艺的观看体验，形成了新的直播IP。
国乒之夜直播《乒乒乓乓天下无双》在站内受到好评
2.真实松弛的表达窗口
小红书的社区直播有更加浓厚的「生活化」氛围——这也与名人们在小红书的状态有关。不同于在其他平台，名人们的小红书更接近他们自然的生活状态，丰富而多维，不是仅仅侧重于某个人设或是某个赛道。而从粉丝及社区用户的视角来看，名人也更像是社区里的朋友，不再高高在上。
因此，这些名人直播在小红书走红的关键，并非单纯依靠于机构的打造和其自带的流量光环，更重要的是背后所切中的社会情绪和日常需求。每个直播主题都建立在该名人的个人需求或喜好上，这让他们的内容更加游刃有余，言之有物，是更泛生活化的一种表达。以真实为基底，没有剧本，贴近生活，更容易拉近距离，建立信任关系。
李诞和杨天真这样的头部创作者出圈，是因为内容生长于自身。苗苗、晓卉的直播间同样结合了个人特色。苗苗的小红书主页简介写到，因为想学的东西太多了，所以主页非常杂乱，冲浪、咖啡、画画、英语都是她想要涉猎的领域，但这些零碎的分享也让她的账号更有生活气息和旺盛的生命力。
也是建立在这种具有生命力的分享基础之上，苗苗的学习直播从场景到主题均和她的兴趣学习有关，此次直播的直接出发点，也是因为苗苗报了芳疗学习课程，要在11月考试。而在芳疗学习之后，她会持续学习其他内容。
晓卉的直播间则毫不违和地延续了她一直向外展示的打工人形象，和网友一起蛐蛐同事、吐槽领导，「一点也不像是直播，像朋友在和我打视频吐槽电话」，一个网友在评论区里说。这些生活化的主题距离普通用户更近，能在创作者与用户之间建立共情点，利于后续二次传播。
明星名人们本人直播时的状态，也足够真实和生活化。
在小红书，名人直播间不再有华丽的布景，而像是他们日常生活段落的一扇窗口。李诞的直播间似乎只是在自己家中随意找到的一角，甚至用来遮挡背景的，是一串担在绳子上的衣服，粗糙但更具有真实的毛边感。在打开直播间的一瞬间，观众的心理预期便从围观变成了一种平视。
明星名人的个人状态往往更加松弛。不再需要华丽的妆发，更倾向于以个人日常的状态出镜。苗苗在自己日常做手作的房间随意地扎起头发，戴上耳机和黑框眼镜，时不时会因为眼睛干涩而眨眼睛，更有退去明星光环、回归社区普通个体的感觉。
苗苗直播中
明星名人的直播风格也和小红书社区调性和UGC生态一脉相承。在去头部的UGC社区，明星名人需要以更加真实的姿态融入社区，因此借助直播间的真实互动，明星名人不再遥远、千篇一律，而是从个体真实生活出发，变得亲切可触、有记忆点。
在这种情况下，直播成了泛生活直播的窗口，一种新型内容载体。从而产生了IP形成的可能——个人频道内容越丰富、创作者越有趣，越有可能通过长期持续的直播加强个人特质，形成并不断巩固个人IP，进而完成商业变现。
对于用户们来说，当一种新的内容形态在社区内出现，也需要找到自己能模仿的标的。明星名人在小红书打开内容直播想象力的一个直接作用，是让社区用户找到在小红书做直播的更多可能性。
在杨天真之后，产生了Olga姐姐、何运晨、《令人心动的offer》嘉宾思远、实习生王艺妍妤、许文婷等一系列职场博主直播IP，在直播间与广大年轻人探讨最为关心的职场问题。
网友根据Olga姐姐的直播总结职场经验
李诞脱口秀情感电台出圈之后，脱口秀群像开始崭露头角，除了前文提到的赵晓卉和刘旸教主，小鹿和echo也从九月开始，前后做了主题为《全女脱口秀演员综艺》和《给出走的二姐们》的直播。跟综艺里的她们不一样，直播间的她们更多元、更具备个体真实生活的呈现。
3.在小红书找到新机会
根植于自己的社区氛围，具有泛生活特质的社区直播作为小红书2024年的战略重点，正逐步打开流量和场域。
通过春季期间和毕业季期间两场密集的明星直播，以及李诞、杨天真等多个出圈的内容直播，小红书逐渐建立带货直播之外的社区直播的用户心智，让用户认识到，「泛生活」是从小红书社区内长出来的内容直播的调性，以及直播可以和图文、视频一样，成为小红书的一种日常内容消费。
从内容形态来说，直播的优势是在视频和图文的基础之上进一步增加新的表达窗口，真正的实现人、内容和观众的三方交流，多维、立体地呈现创作者的生活态度和生活方式，并拉近「邻里」之间的距离。
小红书对于直播的扶持，也可以从其前不久的官方表述中窥见一二。8月底的熟人300创作大会上，小红书就明确提出要打造「个体视频创作者」的首选平台。「个体视频创作者」这个新概念，指持续用视频或直播，分享自己生活方式的创作者。有机会成为涨粉、商业变现、打造个人IP的新渠道。
杨天真作为最早入局小红书直播的创作者之一，曾表示直播是吸引新粉最直接的方式。「或许是因为内容同质化，我的小红书账号在200万粉丝时陷入了涨粉瓶颈，但火速开播后，很快就打开了流量池，涨粉很迅速。」此外，像李诞这样的直播间也具备了IP化的可能，打开了打造线下综艺、线下店的可能。
从平台基础设施来看，内容直播已经和图文、视频笔记一起融入小红书主页的双列流中；正在直播的主播头像会呈现呼吸灯，在所有场域透出；用户连线等产品功能，不仅能释放社交感，也能拉近明星名人与社区用户之间的距离，激发用户活跃度和粉丝粘性，强调了小红书内容直播的互动感、亲切感和真实感。
直播薯的相关创作激励活动
强调运营的小红书，也通过直播薯发布更多直播创作激励，引导更多创作者找到自己的落点。陪伴社交、探索发现、学点东西、找点乐子等赛道的设立，从各个方面打开了关于小红书社区直播可以渗透到生活的哪些角落的想象力，让直播这一形态更好的根植于社区，作为一种内容而非商业工具，服务好社区里的居民。
具体到创作环境上，小红书自有的友好社区氛围和普惠的流量分发机制，让创作者更容易找到与自己匹配的用户，直播的互动性会让用户的需求更加明确。
小红书的用户群体中，年轻人基数大，高知用户和女性用户多，评论区更加友好——这种友好的氛围，也成为创作者得以展现真实自我、直播间完成高效交流、并形成认同感的基础。毕竟，「朋友」的形成需要双向奔赴，而社区用户作为另一方也至关重要。只有当社区用户充分参与的那一刻，小红书直播的特性才得以充分凸显，而不再是传统的自上而下式的单向输出。
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