【大河财立方 记者 吴海舒 实习生 董昊 文图】咖啡市场整新活儿，多个咖啡品牌瞄准高校市场。
日前，河南首家“肯悦咖啡同学店”在郑州市局外太格茂商场营业，作为肯德基旗下的咖啡品牌，肯悦咖啡同学店瞄准高校，抢占年轻人市场。除了它，瑞幸、库迪、幸运咖等品牌也纷纷加码高校市场，幸运咖更是提出“把幸运咖开进每个大学、每个县城、每个城市”的口号。高校市场能成为咖啡品牌未来流量增长的新密码吗？
咖啡品牌下探校园，欲持续拉新
大河财立方记者了解到，肯悦咖啡同学店主打年轻人喜好的特色气泡冰咖啡，并以性价比作为卖点，大部分咖啡定位在9.9元。产品线方面，肯悦咖啡还推出“咖啡+热食”同学店专属菜单，美式热狗搭配咖啡的套餐价格也不超过10元。
靠近大学生群体，是肯悦咖啡同学店选址的基本逻辑，如大学城、高校附近的商场、高校校园等。辐射学生群体，除了主打性价比，同学店还增加了流行元素，契合年轻人的喜好。
不止肯德基，高校市场已成为咖啡品牌持续拉新的重要渠道。2018年，瑞幸咖啡闯入校园，一夜之间“全国100多所大学都开了瑞幸咖啡”，后又以各类拼单券、折扣券、优惠券层层叠加，迅速占领年轻人心智。据不完全统计，瑞幸校园店已超过1000家。
此外，咖啡版蜜雪冰城——幸运咖，也喊出“把幸运咖开进每个大学、每个县城、每个城市”的口号。就连精品咖啡也不愿“落后”，Manner、M Stand等咖啡品牌也开出高校店。
有味加速器创始人谭野在接受大河财立方记者采访时表示，咖啡是标准的“社会人饮品”，与茶饮相比，在青少年群体中缺乏认知根基。而一个咖啡品牌想持续拉新，就需要将门店下探到校园，成为年轻人的第一杯咖啡。“大学是青少年和社会人的中转站，布局校园市场，就能抢占到消费者的品牌认知。”谭野说。
“确实感觉校园里咖啡店变多了，从之前的1家已经增加到4家，身边的朋友也都在喝。”郑州大学2022级金融学专业的学生郭海在接受大河财立方记者采访时表示，郑州大学从最开始只有一家星巴克，到现在逐渐增加了瑞幸、库迪、幸运咖等咖啡门店，越来越多价格亲民、口感适中的咖啡品牌门店的出现，让咖啡逐渐晋升为大学生的饮品“新宠”。
“我喜欢冰美式，不仅价格便宜热量低，还有助减肥。”武汉传媒学院2020级主播专业的张一凡同学表示，面对身材管理，高热量高甜度的奶茶已经退出了她的消费选择，取而代之的是价格实惠、口感独特且还能“减脂”的咖啡。另外，在瑞幸每周9.9元活动、幸运咖美式4元一杯等价格刺激下，也让选择咖啡的理由更多出一条。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉大河财立方记者，校园市场的新生代消费群体，与咖啡的消费群体高度契合。“校园作为咖啡以及奶茶的核心渠道，一定会备受品牌运营方的青睐和加持。”
做好消费人群的教育和普及，才能不断拓宽疆域
咖啡连锁品牌门店市场逐渐下沉是整个咖啡行业的大势所趋。
作为打工人的“续命神器”，咖啡产业正在快速扩张。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，咖啡产业近三年年均复合增长率达17.14%，预计2024年将增至3133亿元。2023年我国人均年饮用咖啡数16.74杯。
另有调研数据显示，以20岁—30岁为主体的年轻消费者已成为咖啡市场的核心消费人群，其整体用户数及总交易额（GTV）均超过半数。
行业人士认为，从星巴克等咖啡品牌往县域市场的下沉和扩张趋势，能够看出北上广深等一线城市市场已经逐渐趋于饱和，寻求更有潜力的新消费场景与消费模式成为咖啡品牌新一轮竞争点，而在这个过程中，渗透率不高且购买力逐渐增强的各所高校就成了各咖啡品牌新的发力点。
数据显示，随着高等教育的进一步普及，大学生群体也越发壮大。据教育部相关数据显示，2022年，各种形式的高等教育在学总规模4655万人，比上年增加225万人，在学研究生365.36万人，比上年增长了9.64%，大学生平均每月可支配生活费为2082元。
上述行业人士认为，相较其他，大学生是一个数量庞大、人数日益增多且尝新意愿极强的新兴消费群体，学生群体对新鲜事物的接受程度极大，对咖啡营销活动的响应力也极强。这样的特点能让咖啡品牌门店更好地落地校园，更好地被年轻消费群体接受。
“校园店的最大挑战是大学生消费能力相对有限，但是其尝新的习惯和传播的势能是不可低估的。”谭野认为，咖啡作为一个舶来品类，只有持续做好消费人群的教育和普及，才能不断拓展品类的疆域，所以进校园这是整个品类里主流品牌的共同目标。
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