2011年,广药集团高层内部会议上,一个男人面色沉重地对大家说:“前几年我们内部纠察时,发现前总经理李益民涉嫌贪污,私下和鸿道集团签下续约。现在最开始签约的时间已经到了,李益民和陈鸿道私下签的协议当然不能作数,是时候把我们的商标要回来了!”
此话一出,大家纷纷点头赞同。
今时不同往日,“王老吉”这个牌子绝对不能让他们抢走,必须拿回来。
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殊不知,正是这个决定,竟然引来日后两家长达十年的拉锯战,甚至到了最后双方都做出了损人不利已的行为,落得一个双双惨败,而多数消费者至今弄不清这两个有什么区别。
双方耗费这么大精力和财力,只为自己的“霸主地位”,却不想等一切尘埃落定时,风光早已不再,茶饮江山也已易主,最后的赢家竟然是他们当初根本没放在眼里的敌人。
加多宝和王老吉之间到底有何恩怨?这场拉锯战最后的赢家,到底是谁?
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王老吉的起源
其实王老吉是一个人名,他就是广州鹤山的王泽邦,也是当地的“药侠”。
王泽邦本是老实本分的农民,因为当年瘟疫盛行,无奈之下他带着妻儿上山躲避瘟疫,机缘巧合之下遇到一位道士。
道士见王泽邦善良质朴,就想让他代自己救人,于是传授一药方,让王泽邦熬煮成药茶,帮助百姓度过瘟疫之灾。
不少沾染上瘟疫的百姓喝过王泽邦的药茶后,纷纷感觉大病得愈,整个人也神清气爽了不少,于是附近前来求药的人越来越多,王泽邦的名号渐渐响亮起来。
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为了让更多人得到救治,也便于百姓们抵抗瘟疫,王泽邦和儿子苦心钻研医术,将道士给的药方进行改良,利用以岗梅根、金樱根等10余种中草药,配制成独家凉茶,并以大碗茶的方式进行售卖。
因其价格实惠,效果奇佳,在暑季还能止渴消暑,渐渐在当地远近驰名,不少人前来求茶。
这个时候王泽邦发现,很多行路之人路途遥远,难免会中暑,而他的凉茶本身也有消暑功效,为了方便行人,他又把凉茶进行改制,做成凉茶包,方便人们随时饮用。
此举一出,王泽邦的凉茶铺生意更加火爆,他的名字也渐渐传来。因其乳名叫“阿吉”,如今上了年岁,人们便唤他“王老吉”,也用这个名字代称他的凉茶。
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再到后来,林则徐到广东查禁鸦片时,因为劳累过度、水土不服,最终病倒。随从十分担心,从当地人口中得知“王老吉”,特意前去寻药。
林则徐一碗凉茶下肚,身体不适顿感消除,人也精神了不少。听随从讲起,王老吉的凉茶不仅能够消暑,还帮着大家躲避天花等瘟疫。
正是这件事让林则徐上书道光皇帝,王老吉也因此获封太医令。
王泽邦和针锋相对的加多宝、王老吉之间到底有什么关系呢?
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各奔东西
王泽邦去世后,王老吉的名字虽然还在,但已经成为广州凉茶的代名词。几乎在任何一个茶铺,都可以要上一碗王老吉凉茶。
当然,各家的方子都不一样,因为真正的王老吉凉茶药方在王泽邦的儿子手中。
王泽邦一共有三个儿子,但其中他最喜欢王贵发。当初他还是一个小小的凉茶铺子老板时,就是王贵发帮着他创建了远恒济。
王贵发经营了远恒济一辈子,兢兢业业把父亲的铺子做好,去世后就把祖铺给了三个儿子继承。
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他们分别是王恒裕、王恒瑞和王恒辉。
19世纪末,王恒裕一家迁居到了香港,和兄弟们分了家,带走了祖传秘方,这也给后来加多宝、王老吉之争埋下伏笔。
王恒瑞和王恒辉是较为有远见的人,虽然当时人们的版权意识远不如现在这么强,但他们还是敏锐地觉察到,王老吉这个名字可是一块金字招牌,绝对不能让外人抢走。
于是在1911年,这兄弟二人就申请对王老吉的葫芦招牌进行注册。
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当然,这兄弟俩也没忘记当初的约定,王恒裕既然去了香港,香港一带的发展、交易权还在他手中,这兄弟俩只负责内陆地带,其实也主要是广东一带。
这三兄弟靠着祖传药方,在广东、香港一带将凉茶生意做得风生水起,不说富得流油,最起码也跻身在富贵人的圈子里。
到了新中国成立后,远恒济的祖铺已经到了王泽邦的曾孙手里,他不仅注册了商标,还申请了特种药品营业执照,后来还一跃成为国企,广药集团的名号也渐渐深入人心。
相比较广东一脉的风光,香港王老吉则显得有些落寞。
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最困难的时候,王恒裕的儿子王豫康甚至要转让王老吉的招牌,勉强度过债主讨债的日子。后来,香港的经营权就落在王豫康的女儿王健仪身上。
到了这一代,虽然王家两脉未出五服,实际上联系已经不太多,所以香港和广东两边也没有因为凉茶起争执。
真正导致双方对簿公堂的,是一个名叫陈鸿道的男人。
他和王老吉之间到底什么关系?他的出现为何会让两个品牌之间的战斗如此焦着呢?
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加多宝的出现
陈鸿道是广东东莞人,也是一个白手起家的商人。
为了寻找到更多发展机会,陈鸿道在上世纪八十年代来到遍地是金的香港。刚到这里,他就注意到了“王老吉”这个凉茶品牌。
广东一带素有喝凉茶的习惯,满是生意经的陈鸿道当时就感觉,王老吉或许就是他苦苦寻找的致富密码。
于是他在一番考量后,找到了王健仪,并且拿到凉茶秘方,在香港正式成立加多宝集团。
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在王健仪的努力下,不温不火的凉茶市场竟然在香港打开销路,而且收益逐渐可观。
就算香港市场前景好,但香港的人口和面积,连大陆的一个零头都不够,陈鸿道想要的是更大的市场,因此目光也随之转移到内地。
这个时候陈鸿道发现一个问题,虽然他搞定王健仪拿到秘方和经营许可,但王老吉早在百年前就已经分家,内地市场还被广东一脉抢先注册,他想要使用必须获得内地商标许可权。
这可是人家祖上的产业,想要直接买下来着实有点困难,不过租用的难度低了很多。
此时的时间节点也很特别,广药集团自从拿到铁饭碗,所有的精力都放在了药物研发上,根本顾不上管理王老吉凉茶。
因此当陈鸿道开出一年450万的租用费时,广东王老吉高兴地嘴都合不拢,一口气签下十五年的协议。
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万事俱备,陈鸿道开始准备大展宏图,可在实际进行市场开拓时,陈鸿道发现一个很大的问题。
身价暴增
和陈鸿道预想的一样,他投放市场的红罐王老吉在广东一带迅速打开销路,成为当地人最喜爱的饮品之一。
可除了广东一带,其他地方的人们对王老吉却并不感冒。
饮料有很多种,有果汁,有汽水,王老吉自己都没整明白,它到底属于哪一类,更何况是消费者。
王老吉毕竟是药茶,口感中夹杂着浓郁的中药味,即使有人“想吃螃蟹”买来一罐品尝,大概率也会被口感劝退。
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毕竟解渴可以选纯净水,好喝可以选果汁,提高精神可以选功能饮料,为什么要选一个喝不惯的凉茶呢?
因为这个缘故,王老吉在接下来六年的时间里,经营状况也不是特别好,年销售额还不足两亿元。当然,其中大部分的销售额还是由广东贡献。
陈鸿道认为,任何一款新饮品的面世,肯定都需要一定的接纳期。现在人们喝不惯凉茶,完全是因为自己没劝到位。
怎么劝呢?
最好的办法当然是打广告。
此时陈鸿道的贵人出现,一家广告设计公司的老板告诉陈鸿道,王老吉真正缺的不是广告,而是一个清晰的定位。
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一个定位清晰的广告语,才是那让人拒绝不了的。
于是“怕上火,喝王老吉”成为当年黄金时段的广告语,至今耳熟能详。
轮番的广告轰炸,让王老吉成为“驰名商标”,大家对王老吉的接纳度也越来越高。加上陈鸿道给王老吉添加了很多饮用场景,比如吃火锅、熬夜等,在这样的广告下,人们一到特定场景,都会自然而然地选择王老吉。
尤其是逢年过节,红色罐体的喜庆感,更让人们将王老吉纳为走亲串友的必备礼品。
随后的一件事,更让红罐王老吉积累了好人缘。
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2008年汶川地震时,红罐王老吉直接拿出一个亿,捐款给了灾区。
大灾大难面前,国人的人都被深深触动,有人不顾危险奔赴前线,也有人在背后默默祈福,这些爱心企业家的慷慨解囊,最能引起大家的好感,提升品牌亲和力。
普通老百姓捐不了太多钱,但通过购买爱心品牌的方式为爱心企业助力,也鼓励更多的爱心企业加入公益队伍,实际上是很多人潜意识里做公益的一种方式。
红罐王老吉此时已经拥有了超高人气。
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如果对红罐王老吉当年捐款的事有些记忆模糊,可以参考去年鸿星尔克为河南捐款的事。暴雨无情,鸿星尔克拿出最后的资金捐给河南灾区,而他们的直播间直接挤爆,线下门店被人们抢购一空。
甚至有人玩笑,如果鸿星尔克的衣服穿在我身上不好看,那一定是我的问题,决定不是鸿星尔克的问题。
正是凭借这件事,鸿星尔克度过难关,还有了新的发展机会。
有人说,鸿星尔克这么做是为了炒作。
但不管它为了什么,捐款都是真的。人们愿意为其埋单,其实为的就是让更多企业可以多做公益。
红罐王老吉当然就是奔着消费者的这个心理去的。
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汶川地震后,积攒了大量好人缘的红罐王老吉又冠名奥运会,这可是全国瞩目的大事。虽然广告费高得吓人,但效果也出奇地好。
从2008年开始,红罐王老吉独占超市霸主地位,甚至超过万年老大的可口可乐,成为一匹黑马。
红罐王老吉此时在市场的终端覆盖率,达到了90%以上,几乎没有人不知道王老吉,提到上火两个字,人们也自然而然联想到王老吉。
谁能想到,一个几十年都不温不火的凉茶品牌,在江山易主后竟然重获巅峰?
殊不知,正在红罐王老吉风头正盛时,有人却急红了眼。
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陷入拉锯战
红罐王老吉的身价暴增,品牌估值最高时达到1080亿元。陈鸿道身价更是直奔80亿元。
陈鸿道是赚钱了,可他给广东王老吉的租用费却一点没涨,这让广东王老吉十分生气。
在1080亿面前,450万算个什么?
陈鸿道早有准备,当年红罐王老吉火起来时,他就预料到有一天广东王老吉肯定会收回商标使用权,于是找到时任总经理的李益军签订续签协议,直接把使用权延长到了2020年。
但陈鸿道并非使用正规渠道,而是偷偷给李益军塞了“红包”。
这件事被广药集团发现,开除了李益军,同时将他下了狱。后来陈鸿道也因此被调查,取保候审的时候竟然逃到了香港。
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正是这纸续签协议,成了双方拉锯战的导火索。
陈鸿道方认为,协议有效,他应该使用到2020年。
广药集团认为,这协议签订的时候涉嫌贪污,属于违法行为,自然不能作数。
于是在2011年,广药集团起诉鸿道集团,提出收回商标使用权。
这一战,鸿道自然完败。
但养了这么多年的孩子,就算不是自己亲生,哪舍得拱手送人?更何况当年用钱的时候都跟着自己,现在能赚钱了你又想要走?
为了不丢失客户群,红罐王老吉开始再次开始广告战术。
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既然你不让我叫王老吉,那我就改成加多宝。并且在瓶身上一边印着“王老吉”,一边印着“加多宝”。
正当消费者疑惑自己是不是买到“康帅傅”的时候,各地黄金档广告开始轮番轰炸:
“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火,喝加多宝。”
这下大家明白了,原来王老吉改名了。
所以广药集团虽然赢了官司,却根本没有拿到自己想要的东西。广药集团的绿色包装王老吉销量依旧不温不火,甚至有些消费者还误会它是在模仿加多宝。
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是可忍,孰不可忍。
广药集团这下可气坏了,费了这么大劲,打赢了官司,结果自己想要的东西其实根本没拿到手。
于是广药集团开始连番上诉加多宝,揪着加多宝的广告词不放。
咬文嚼字,恨不能一个标点符号都不能错过。
加多宝在官司上节节败退,但却始终未输市场。加多宝也不急,你什么都不让我用,那我先用的红色罐体,拿这个做广告总没问题吧?
没想到,广药集体还是在鸡蛋里挑出了骨头,认为红色凉茶具有误导性。
这下可彻底激怒加多宝集团,既然你能上诉,那我也能上诉。
就这样,双方开始不断在原告、被告的身份间转换。
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本来就分不清两者的消费者,被双方的官司搞得更加分不清。
消费者觉得“毕竟两个味道都差不多,这样分真的有意思吗?”
最后的结果是,双方拉锯战持续十年,加多宝先后败诉21场,不过广药也没吃到甜头。毕竟所有的心思都用在对付竞争对手了,哪儿还有心思放在产品营销上?
即使最后广药集团如愿拿到王老吉的独家使用权,但销售额却遭遇滑铁卢,连昔日巅峰时期一半都不足。
是什么导致双方输的这么惨?
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在他们忙着打架的时候,农夫山泉、元气森林等低糖、零卡饮料逐渐占据市场,成为消费者们新的心头好。
很多消费者觉得,吃火锅怕什么上火?
吃辣就是为了过瘾,辣锅搭配汽水才是王道!更何况还是不会发胖的饮料?
这下广药集团更懵了,他用伤敌一千,自损八百的办法终于“赢”了加多宝,但实际上他自己早就被人甩在身后,等反应过来时再追都来不及了。
早知如此,何必当初呢?
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后记
真正聪明的人从来不会只专注于怎么干趴敌人,而是和对手一起实现共赢,达到利益的“1+1>2”。
真正的赢家,从来不是手下败将最多的那个,而是盟友最多的那个。
这个道理,广药集团和加多宝显然都没有懂。
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