从目前的数据来看，拉芳此次品牌重塑是成功的，也带动了股价上涨。
古人云：老树春深更著花。春意渐浓，镌刻着岁月印记的老国货品牌也纷纷迎来了“第二春”。近期，国货洗护品牌拉芳也凭借一场营销翻身战实现销售额高增长，从而带动股价上涨。
4月2日午后，拉芳家化（股票代码：603630.SH）股价快速拉升，13点34分实现涨停，这是3月以来拉芳家化股价的第二次涨停。Wind数据显示，截至收盘，拉芳家化当日主力资金净流入3880.11万元，净流入额创2025年以来新高。
数据来源：wind
官宣新代言人团队，抖音销量高增
从种种迹象来看，拉芳此次出圈应是筹谋已久，以全新面貌在日用洗护领域大举进攻。
3月2日，拉芳举办了一场品牌升级发布会。会上，拉芳官宣成为中国国家跳水队官方合作伙伴，并签约中国国家跳水队队员全红婵、陈芋汐、昌雅妮、王宗源作为拉芳品牌代言人，打出“中国拉芳，冠军之选”的口号。
图片来源：拉芳品牌官微
奥运冠军强大的声势和国民度立刻就为拉芳迎得一波好感，关注度和销量也直线上升。3月2日在拉芳抖音官方直播间，奥运冠军全红婵、陈芋汐等代言人与观众进行互动，打响了拉芳在抖音收获流量的第一枪。3月3日，拉芳最新主打款产品的销量从前一天的500单左右激增至上万单，创历史新高。与高流量和高销量相对应，当日拉芳家化的股价也实现了涨停。
数据来源：蝉妈妈
有了冠军代言团队，高额的流量投放也必不可少。众多老国货已用实际行动证明抖音平台是焕发“第二春”的重要战场，拉芳也在抖音大举进攻。3月，拉芳加大了对抖音的投放力度，品牌自营号的短视频引流直播间创意数达3443个，环比2月增长了4倍以上。
数据来源：蝉妈妈
由于拉芳的线下渠道销售权重很大，2023年线下收入占比超70%。因此，这场品牌升级的营销还需兼顾传统中老年人客户。作为老国货品牌，卫视投放是拉芳最熟悉的营销手段。近期，拉芳的品牌广告强势霸屏了贵州卫视全时段。
既然要焕发新生，研发和营销这两条腿须齐头并进，缺一不可。研发方面，拉芳家化副总裁曹海磊在发布会上官宣了第6代智肽发芯修护技术，并表示该技术可实现对头皮、发丝和发芯的全面精准修护。
注：图中人物系 拉芳家化副总裁曹海磊
新宣发和新技术促成拉芳品牌3月销量暴涨。根据蝉妈妈数据，3月拉芳在抖音平台的销量超30万件，销售额达2千万元左右；一季度累计销售额超3千万元，同比增速1034%。从目前的数据来看，拉芳此次品牌重塑是成功的，也带动了股价上涨。
重营销、轻研发？
拉芳的营销基因打开了国民度，让一代又一代人认识拉芳。从2001年拉芳的首位品牌代言人陈德容，到2008年的赵薇、林心如，2015年的唐嫣，再到去年的王源和今年的国家跳水队，拉芳家化在代言人选择方面一直“与时俱进”。
历史上，拉芳家化在广告推广和市场开发方面毫不吝啬，销售费用率维持在40%左右。但2022-2023年，拉芳家化自有的两个洗护品牌“拉芳”和“雨洁”均面临着新渠道缺失、产品迭代时间长、品牌蒙尘等问题，已掉出洗发十大品牌榜。随着收入不断下滑，拉芳家化不得不削减销售费用，到了2023年第一季度销售费用率仅17%。
数据来源：wind
近年随着郁美净、蜂花等老国货品牌在线上渠道重新火起来，甚至在大促节点已然能够挑战国际大牌的地位，或让拉芳家化看到了复出的希望，重新投入到品牌营销的战斗中。
2024年，拉芳家化将另一个主打去屑洗护品牌“雨洁”作为重点重塑对象，向其倾斜了大量资源。2024年3月，雨洁官宣明星王源为全新品牌代言人；5月，雨洁又官宣综艺《种地吧》嘉宾卓沅为全新品牌挚友。雨洁此举是希望借助明星效应和剧综营销精准地触达年轻消费群体。
通过电商平台的流量和推广资源，增加了雨洁曝光度，也在产品销售上起到了立竿见影的效果。2024年上半年，主品牌“拉芳”的销售收入2.9亿元，同比增长12.06%；而“雨洁”品牌的销售收入虽只有0.7亿元，但同比增速高达78.38%。
高收入增速的背后是高额的营销投入。2024年前三季度，拉芳家化销售费用达1.98亿元，同比增长47.61%，销售费用率约30%。其中，2024年上半年拉芳家化的广告及推广费用是2023年同期的4.6倍，电商平台费用同比增长了69%。
数据来源：公司公告
与重营销形成鲜明对比的是，拉芳家化在研发方面的投入就小得多。2024年前三季度，拉芳家化的研发费用仅2912万元，仅销售费用的15%。研发费用率也常年处于5%以下。
回溯2024年， “雨洁”采用流量营销的方式出圈，撬动了市场销售。然而，由于雨洁并非拉芳家化的主品牌，通过砸流量主推雨洁虽能带动品牌本身收入的高增长，但对公司整体贡献有限。因此2024年前三季度拉芳家化收入增长不抵销售费用的增加，导致公司归母净利润下滑了28%。激进的流量营销策略对于公司短期利润的伤害很大。
更为严重的是，流量营销的时效性短，对于销量的辐射时间有限。2025年，随着拉芳家化将转型目标转向“拉芳”品牌，对“雨洁”品牌的投入显著减少，雨洁销量也随之下滑。第一季度，“雨洁”品牌销售额仅500-750万元，同比降幅达55%。互联网时代各种洗护品牌层出不穷，靠情怀和品牌代言获得的销量或只能昙花一现。
不同于活力28只要求干净便宜，也不同于莲花味精追求返璞归真。国人对于头发的焦虑更甚往昔，对于洗发水的功能要求也更高。因此，作为老国货洗护品牌的拉芳或需尽快补齐研发，“两条腿”同频方能行稳致远，进而有为。
作者 | 毛墨竹
编辑 | 吴雪
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