炒作还是真情流露？“奶茶第一股”香飘飘从沉寂到复苏

撰文｜李佳蔓

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

5月3日晚，一条微博悄然点燃了网络。自媒体“地瓜熊老六”发布了一张照片，显示在日本超市的货架上，香飘飘的包装上赫然印着对日本核污水的讽刺文字。这一消息火速在国内社交媒体上引起了广泛关注。

5月4日上午，相关报道如雨后春笋般涌现，#香飘飘日本超市讽核污水#的话题迅速登顶热搜，阅读量很快突破了2亿。此时，香飘飘方面表示已经注意到了网络上的相关信息，并正在进行调查。网友们纷纷围观，一方面对香飘飘的“大胆”行为表示惊讶，另一方面也开始猜测这一行为背后的推手。

5月8日，一场由香飘飘产品包装引发的爱国营销事件迎来了反转。

正可谓，一波三折。

不否认，这个曾以“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”的广告语火遍全国的品牌，近年来却似乎陷入了一种尴尬的境地。

香飘飘事件：

一波三折的爱国流量

回顾事情始末，就有网友揣测，说是：这一行为可能是一名00后女员工所为，并担忧她可能会因此受到公司的处罚。一时间，“保护好这位小姑娘”的声音在网络上响起，许多人对香飘飘表示支持，认为他们应该保住这名员工。

然而，香飘飘的回应却颇为微妙。他们官方发声，称赞员工是好样的，但似乎又在暗示这是员工的个人行为，与公司无关。这种模糊的态度，既让网友感受到了公司的支持，又为自己留下了退路。

当晚，香飘飘的董事长更是拉起横幅，亲自到机场迎接这名“勇士”员工归来。这一举动无疑将网友的情绪推向了高潮。人们纷纷表示对香飘飘的支持，认为他们有骨气、有担当。与此同时，香飘飘的直播间被挤爆，产品销量和股价都迎来了飙升。

5月8日，就在网友们沉浸在这场“爱国”狂欢中时，事情却出现了意想不到的反转。

有消息称，香飘飘的出海业务其实非常小，他们主要的客户群体仍然是华人。换句话说，他们可能从一开始就没有太多的日本客户需要讨好。更令人震惊的是，有媒体联系到涉事超市的员工，得知超市从未销售过带有讽刺文字的香飘飘产品。

这一消息无疑给这场“爱国”狂欢泼了一盆冷水。虽然目前没有直接证据证明香飘飘进行了摆拍或炒作，但这一事件的热度已经开始迅速降温。

随着事件的深入调查，一些原本模糊不清的细节逐渐变得清晰起来。原来，那张引发轩然大波的包装照片，可能并非在日本超市拍摄，而是有人在国内进行了摆拍。这一发现让原本一边倒的舆论开始出现了分歧，有网友开始质疑香飘飘的动机，认为其可能是在利用爱国情怀进行商业炒作。

面对舆论的反转，一些原本支持香飘飘的网友认为，如果香飘飘真的是进行炒作，那么这种行为无疑是对公众情感的欺骗和利用。

有网友也评论：整个事件中，确实可以看到些许策划的痕迹。比如，从最初的爆料开始，到后来的员工内幕信息，再到最后的“勇士”归来，每一个环节都像是精心设计的剧本。香飘飘在整个过程中始终保持着微妙的距离，既让自己成为话题的中心，又巧妙地避免了直接的责任。

然而，当真相逐渐浮出水面时，我们不得不重新审视这场“爱国”狂欢背后的真相。香飘飘是否真的如网友们所想象的那样有骨气、有担当？还是他们只是巧妙地利用了爱国情怀来制造话题和获取流量？这些问题的答案或许只有香飘飘自己知道。

然而，也有一些网友表示理解。他们认为，在商业竞争日益激烈的今天，企业为了获取更多的关注和流量，可能会采取一些特殊的营销手段。虽然这种做法有些不妥，但也可以理解。

此后，香飘飘的直播间观看人数和销售额“应声”开始大幅下滑。原本热闹的直播间现在变得冷清起来，网友们纷纷表示失望和愤怒。他们认为自己被香飘飘欺骗了感情，对这种行为表示强烈的不满。

这件事的发展可谓是一波三折。从一开始的爆料引发关注，到后来的员工个人行为争议，再到最后的真相揭露和热度降温，每一个环节都充满了戏剧性。

但不可否认，香飘飘在这场事件中还是获得了巨大的曝光和流量。

但现在仿佛也受到了“流量的反噬”，表明了“如果是刻意营销，这种方式不可取”。

“敲重点”！

香飘飘财务数据：转型之路

2024年第一季度，香飘飘的财务数据新鲜出炉，其中透露出的信息，既展示了这家老牌奶茶品牌的顽强生命力，也揭示了其面临的市场挑战和内部调整的压力。

先来看最新的财务数据。据香飘飘发布的2024年一季报显示，公司营收和净利润同比均实现了增长，其中营业收入达到了7.25亿元，同比上升6.76%；归母净利润更是实现了惊人的331.26%的同比增长，达到2521.26万元。这一业绩表现相较于前几年，无疑是一个积极的信号。毛利率和净利率也分别同比上升了8.45%和305.28%，这表明公司在提升盈利能力方面取得了显著成效。

然而，仔细剖析这份财报，我们不难发现香飘飘仍然面临着一些挑战。首先，从现金流情况来看，2024年一季度经营活动产生的现金流量净额为-1.57亿元，虽然较上年同期的-3.08亿元有所收窄，但依然显示出资金面上的不小的压力。此外，2023年度经营性现金流净额的大幅度下降，减少幅度高达51.2%，这无疑进一步加剧了公司的资金压力。

那么，香飘飘是如何在如此严峻的市场环境下实现业绩反弹的呢？这背后，既离不开公司内部的积极调整，也与市场环境的微妙变化息息相关。

从内部来看，香飘飘在近年来不断尝试产品创新和市场拓展。其即饮业务，以Meco果汁茶和兰芳园冻柠茶为核心产品，报告期内实现了41.16%的营业收入增长。这一成绩的取得，与公司加大广告投放、组建即饮销售团队等策略密不可分。同时，公司也在积极拓展新渠道，直营收入同比上升了高达119.29%，这主要得益于销量的同比增长。

然而，高额的营销费用也引起了市场的关注。2023年，香飘飘的销售费用达到了8.60亿元，同比增长53.42%，这一数字是归母净利润的3.07倍。这无疑对公司的盈利能力构成了一定的挤压。因此，如何在保持市场拓展的同时，有效降低销售费用，提升研发投入，将是香飘飘未来需要面临的重要课题。

从外部环境来看，新式茶饮品牌的崛起无疑对香飘飘构成了巨大的挑战。茶百道、喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌以创新和健康为卖点，吸引了大量年轻消费者。而香飘飘作为传统的杯装奶茶品牌，如何在新式茶饮的冲击下保持自身的市场份额和品牌影响力，将是其未来发展的关键。

面对市场的挑战和内部的压力，香飘飘也在积极寻求转型之路。蒋建琪辞去总经理职务后，任命杨冬云接任，试图通过管理层的变动来推动公司的战略转型。

值得注意的是，五一期间的“讽日”事件将香飘飘推向了风口浪尖。这一事件不仅引发了舆论的强烈关注和批评，也导致公司股价连续三个交易日下跌，市值蒸发了约5亿元。这一事件无疑给香飘飘的转型之路蒙上了一层阴影。

但香飘飘在多年的发展中也积累了一定的品牌影响力和市场份额。其在下沉市场的布局和深耕仍然具有一定的竞争优势。未来如何平衡好市场拓展和品牌建设的关系、如何在新式茶饮的冲击下保持自身的特色和优势、如何在转型过程中稳健前行？这些都是香飘飘需要深入思考和解决的问题。

香飘飘：

新打法、新筹码和挑战

在过去的几年里，香飘飘，一度被誉为“中国奶茶第一股”，经历了不小的波折。股价的大幅下跌、可转债募资计划的流产，以及营收和利润的下滑，都显示了这个传统冲泡奶茶品牌在现制茶饮冲击下的困境。但就在市场对其前景表示疑虑之时，香飘飘却通过一系列的战略调整和产品创新，实现了业绩的止跌回升。

那么，香飘飘究竟采取了哪些“适年轻”的新打法？这些打法的收效又如何呢？更重要的是，面对未来，香飘飘又有哪些新的筹码来应对日益激烈的市场竞争？

香飘飘的转型之路，可以说是顺应了新消费需求的健康化趋势。在全国首个“营养选择”分级标识的推动下，香飘飘积极响应，将健康理念融入产品研发中。他们推出了多款健康化新品，如牛乳茶、咖啡等，不仅丰富了产品线，也满足了消费者对健康饮品的需求。这一策略的调整，使得香飘飘的冲泡业务实现了修复增长，即饮业务也保持了稳健的营收。

然而，对于香飘飘来说，单纯的产品创新并不足以支撑其长期发展。因此，他们在营销策略上也进行了大胆地尝试。

尽管有人质疑在广告营销上的巨额投入是否值得，但香飘飘依然坚持这一策略。他们通过增加广告费及市场推广费支出，成功地提升了品牌的曝光度。在《声生不息》《披荆斩棘的哥哥》等热门节目中的重点推广，以及分众梯媒广告投放等多元化的营销手段，都使得香飘飘的品牌形象更加深入人心。

当然，对于任何一家企业来说，研发都是其持续发展的核心动力。虽然香飘飘在研发上的投入相对较少，但他们已经开始加大这一领域的投入力度。

那么，这些新打法的收效如何呢？从财报数据来看，香飘飘的冲泡业务在2023年第三季度实现了5.83亿元的营收，同比增长了14.50%。而即饮业务也取得了显著的进展，兰芳园冻柠茶的营收在短短几个月内就突破了亿元大关。

这是否意味着香飘飘已经找到了新的增长点？他们又是如何顺应新消费需求，转型“健康化”的呢？现在，我们来看看香飘飘手中有哪些新的筹码。

首先是产品创新。2023年的年报显示，公司通过围绕“健康化”及“泛冲泡”两大路线，持续推动产品的创新升级，推出了多款健康化新品，如牛乳茶、咖啡等。这些举措不仅实现了冲泡业务的修复增长，也保证了即饮业务的营收稳健。

其次是团队的创新与升级。香飘飘对两大板块进行拆分并组建了新的即饮销售团队，这两个团队独立运作、全面发力，不仅解决了终端销售动力不足的问题，同时实现了对终端的专业化赋能，有效激发终端市场潜能。

再者是渠道与营销的精细化运营。香飘飘结合产品的不同发展阶段以及不同的产品特性进行精细化运营，在营销方面也结合自身产品、平台等特点有侧重、有针对性地开展营销活动，成功地提升了品牌知名度和美誉度。

在这个过程中，香飘飘是否能够继续保持其市场领先地位并不断扩大市场份额？他们的新打法和新筹码是否能够应对未来的挑战？这些问题都值得我们持续关注。

结语

香飘飘的“讽日”事件，虽然在短时间内为公司带来了巨大的流量和销售额增长，但随着事件的反转和真相的揭露，这一切似乎又迅速回到了原点。直播间观看人数和销售额的回落，无疑给香飘飘敲响了警钟。

网友大声疾呼“爱国情怀不应该被用作商业炒作的工具，真诚才是企业长久发展的基石！”

那么，香飘飘未来的路在哪里呢？是继续依靠广告营销的重磅投入来维持品牌曝光度，还是寻找更加有深度和广度的创新之路？面对新茶饮市场的激烈竞争和消费者口味的不断变化，香飘飘需要拿出更加有力的筹码来应对挑战。

只有这样，香飘飘才能在变幻莫测的市场中稳住阵脚，重拾昔日的辉煌。