“原价1999，如今只要99”，“亏本卖了，高货39.9上50单”。晚上六七点，不少珠宝直播间的主播卖力叫喊着。

如今，短视频平台上的带货之王是谁？答案不是李佳琦，不是罗永浩，也不是董宇辉，而是珠宝主播。

大部分人可能没想到：据第三方数据平台显示，7月在抖音主播带货榜中前三名均来自珠宝行业，月成交额均突破5亿元，前十名中则有一半被珠宝主播占领。这些只有百万粉丝的账号撬动了上亿的销售额，超过了粉丝数达千万的东方甄选等机构大号。

然而在大火的背后，问题不断涌现出来，此前“珠宝退货率90%”冲到热搜第一位，一位珠宝商家声称“珠宝行业都被玩坏了”。疫情这几年珠宝线上化水平迅速提升，依靠秒杀、捡漏等手段，让不少消费者冲动消费。有商家指出，2019年最开始入局的时候退货率只有10%，消费者很清醒知道自己要什么，如今随着行业爆发，流量越大，套路越多，退货率飙升，珠宝直播的口碑越来越差。

珠宝

一晚卖出1.6个亿

“停不下来，一场拍了好几个手镯，给家里的长辈都买了”，最近迷上看珠宝直播的北京消费者方颖，在一个卖新疆和田玉的直播间内连买5单黑青玉手镯，“很便宜，原价一两千，59元就买到了，很适合入秋的季节戴”。

据悉，该直播间为了起新账号，迅速积累10万粉丝，经常给消费者放新福利，9.9元的挂坠、19.9元的平安扣、99元的羊脂玉手镯……都常出现。

方颖看了该主播一周的直播，消费数千元。除了手镯之外，还买了玛瑙挂件、白玉项链等“好货”。她还看中了一款“高货”，是一个碧玉手串，原价8800元，现在售价4800元，“晶莹剔透，让人心动”。

不止内容，从数据和排名上来看，珠宝直播也正在成为直播带货平台吸引消费者的一大手段。

8月28日，据第三方平台显示，直播带货榜单中排名前两位的均为珠宝直播间，第一名销售额超过6000万，第二名销售额超过2000万，近一周前20名中有8个是珠宝直播间。

一位商家告诉中国新闻周刊，珠宝一般客单价较高，因此珠宝直播间在直播榜单中很容易冲到前面，榜单前10名中就至少有五六个是珠宝直播间。

以上个月的主播带货榜首“新疆和田玉老郑”举例，抖音粉丝大约只有百万级别，但客单价则超过900元，销售量超过60万，销售额达到5个亿。相比而言，东方甄选粉丝达到3200万，客单价为64元，销量超过500万，销售额则为3个亿。

实际上，不只是这种普通垂类珠宝直播间发展势头较猛，对明星而言，卖一场珠宝，也能冲到榜首。

8月17日，据第三方数据平台显示，抖音直播达人带货榜单第一名是明星黄圣依，日销售额达到惊人的1.6亿。即便是在618和双11等大促节点，这样的成绩也完全名列前茅。

据悉，当日杨子、黄圣依夫妇带货产品主要是珠宝品类，并且将直播地点放在了中国珠宝圣地广州，在华林玉器街头“走播”，从源头售卖珠宝。主要戏码则是“砍价”，将一两万的珠宝翡翠砍到一两千，并且瞬间被消费者秒空。

此举引发了不少珠宝从业人士关注，多位行业人士在观看二人直播后告诉中国新闻周刊，这场直播让大家发现原来珠宝销售在名人带货之下这么火。

中国地质大学珠宝学院副教授冯文婷告诉中国新闻周刊，此前受疫情影响，消费者在家的时间更多地用来观看短视频、电商直播等内容，这给予珠宝直播一个完美契机。今年以来，珠宝直播电商商家吸引消费者的手段愈发多种多样，以限时秒杀捡漏为主，除此之外，珠宝直播电商商家还喜欢以科普、讲解为手段吸引消费者，珠宝直播越来越火热。

互联网分析师师天浩则指出，早期直播电商的信任程度并不够，发展几年后，大众对直播电商的认知有了质的改变，逐渐信任这种方式，因此推动了珠宝直播的发展。

珠宝直播

直播间溢价5-10倍是常态

事实上，杨子、黄圣依带货珠宝一晚登顶带货榜首后，引发圈内人热议。

有珠宝直播从业者告诉中国新闻周刊，二人带货的产品质量一般，但是以原价一两万的产品给消费者谋福利卖到一两千的逻辑，吸引不少消费者。

事实上，这场直播道出了珠宝直播的真相：珠宝不用问多贵，而是有人肯花多少价钱就值这个价。这也反映了珠宝类产品作为非标品，行业不透明，价格不统一的情况。

“当下入局珠宝直播并不难，只要走基地报备就可以”，一位从事珠宝供应链的商家告诉中国新闻周刊，很多珠宝玉石利润能够达到5-10倍，成本价都是一两百块钱，售出价格能够达到六七百块。

他进一步解释，杨子、黄圣依的直播都是一两万、两三万的高标价，最后卖到一两千，现在行业常态就是如此。这是因为在珠宝行业中，实际上不存在标品，这些商品都是天然的东西打造，每一样东西或多或少都会有细微的差别，因此相似的商品可以有较大的价格差异。杨子、黄圣依卖的珠宝商品主要是卖出了议价空间，究其原因在于有了明星站台，能让消费者在一定程度上降低顾虑。

早在疫情以前，翡翠珠宝直播就开始兴起，主要分为两种，一种是“缅甸源头矿区直播”，一种是“广州四会翡翠市场直播”。前者打着源头矿区旗号，帮消费者代购翡翠珠宝，利用消费者认为源头矿区即货真价廉的潜在心理；后者则是帮助消费者在批发市场选择翡翠珠宝，利用的则是消费者认为批发市场即便宜的心理。

冯文婷指出，黄金、钻石和翡翠最大的差异在于黄金和钻石价格已经标准化、市场化，一切可以根据数据说话。而翡翠没有一个可用于定价的具体数据，同时由于直播视频呈现效果和实物效果存在差异等问题，导致消费者难以在珠宝直播过程中评估翡翠商品价格。

现在越来越多的商家意识到差异化的重要性，因此在产品设计上也越发用心，因此无论是黄金、钻石饰品，还是翡翠饰品，非标品都越来越多。然而并非所有人都能赚到钱，特别是在行业退货率居高不下的情况下。

直播截图

退货率高达90%背后

根据中宝协对珠宝行业全品类综合统计，按销售额计算，2023年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约7190亿元，市场相当广阔。

从数据来看，珠宝行业发展前景较好，此外，珠宝行业的线上化程度并不低。

据统计，线上珠宝首饰销售总额约为1850亿元，其中，综合类电商销售额为1420亿元，约占总额的76.7%；垂直类电商销售额为430亿元，约占总额的23.3%，同比增长24.6%。

近年来直播电商加速了行业的线上化水平，与此同时提高了行业的退货率。

贝诗珠宝CEO钟卫平告诉中国新闻周刊，直播电商对整个珠宝行业的发展拉动很大，通过线上赋能给商家很多机会，此外还能够下沉到低线城市，给没有购物机会的消费者下单的可能性。不过现在兴趣电商等崛起对商家的操盘能力提出了新的要求，最大的挑战来自直播电商的不稳定性，比如过高的退货率。

618期间，“珠宝退货率高达90%”登上了热搜第一，一位商家感慨投了一大笔流量，还没高兴几天，发现退货率飙升到90%，客服忙都忙不过来，本来就是小本生意，快递费一来一回，扣完什么都不剩，还要倒贴钱进去。

钟卫平指出，现在想要做好珠宝直播的门槛实际上越来越高，竞争如此激烈，亏本的多，赚钱的少，小玩家进来基本都成为炮灰。

一位深圳的珠宝直播商从2022年初入局直播，主要售卖的是玉石孤品，平均售价在几万左右，然而2023年初期就停掉了直播。主要原因就在于高退货率，他们并没有过分投流，只靠自然流量直播，退货率为60%，然而毛利率只有20%。这样算下来，直播一年亏损小三百万。

上述从业者提到，珠宝的退货率平均在80%-90%，但9块9的石头反而很受欢迎，退货率没那么高。这是因为直播将珠宝的功用和好看传播出去，挑起了消费者的欲望，而这些“石头”的成本往往只有1块钱，“越便宜利润率越高”。

珠宝直播的繁荣催生了暴利乱象。由于并非人人都懂珠宝知识，门槛较高，所以大部分直播间都是通过“套路”和“话术”来进行售卖，让不少消费者都能够最终心动下单，这也是造成高退货率的一个原因。

冯文婷指出，目前珠宝直播电商存在最大的问题就是由于消费者冲动消费以及产品到手后不满意引发的高退货率问题。想要解决这个问题需要从产品本身出发，例如减少秒杀、捡漏等描述，改为科普及介绍等内容，让消费者在了解后的购买行为更加深思熟虑从而减少冲动消费带来的高退货率。

她进一步强调，当下的珠宝直播电商需要专业化、规范化的管理，从而减少此类售后问题，做到真正的高销售额、低退货率。行业应该加强监管力度，确保上架售卖的每一件产品都附带权威鉴定机构出具的鉴定证书，同时监管直播间灯光、滤镜欺骗，让消费者在直播间看到的产品是所见即所得，从而降低消费者在收到产品后不满意引发的高退货率问题。

作者：孟倩