徐嘉伟 蒋欣雨
《2024抖音电商第一季度阅读报告》部分内容。 抖音供图
行业代表围绕直播电商助力全民阅读展开研讨。 抖音供图
因一条短视频而关注一本书，在达人和作者的对谈里读懂一段文字，通过一场图书直播下单几样心仪读物……当前，短视频和直播对读者阅读兴趣的激发和图书购买决策的带动作用愈发显现。
北京开卷信息技术有限公司发布的数据显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，同比上升4.72%，其中，短视频电商码洋规模占比达26.67%，成为第二大图书销售渠道。
带动新书销售
“我刷到过很多读书博主的内容，他们或介绍一本书的内容梗概，或揭秘书籍背后的创作故事，或讲述作者本人的人生经历，这些荐书短视频让我接触到很多优质书籍。”经常在短视频平台买书的网友安琪告诉记者，现在，在短视频平台买书非常方便，通过读书博主的讲解，也能迅速确定一本书是否符合自己的阅读兴趣。
抖音电商数据显示，2023年，平台全年售出图书超4亿单，通过抖音商城购买图书的用户数量同比增长108%。2024年第一季度，平均每天有超200万本图书通过抖音电商售出。
数据背后，新书销售情况值得关注。
2023年11月20日下午3时，一场主题为“我们这个时代的戏剧”的直播在作家莫言的抖音直播间准时开启。对谈中，作家莫言和演员于和伟不仅表演了书中的片段，还围绕表演、创作、戏剧等诸多话题展开畅聊，累计吸引了超550万人次围观。莫言新书《鳄鱼》同步在抖音电商发布，后续热度不减，成为抖音平台2023年度最受欢迎的新书。
前不久，作家麦家携最新长篇《人间信》，做客“与辉同行”抖音直播间，与董宇辉开启一场关于成长、故乡、命运的深度对话。在当天的直播中，有超过25万人同时在线观看，话题“董宇辉麦家知音再相遇”冲上抖音热榜，这部麦家潜心打磨5年的力作也成功售出6.8万册。截至目前，《人间信》总销量已突破10万册。
《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，2023年，莫言、余华、周国平等60多位名家走进直播间，发布新书、推荐好书。可以看到，将读者见面会搬上云端，成为了作家发售新书的常态。
此外，从去年初的《狂飙》，到夏天的《长安三万里》，再到岁末的《繁华》，影视剧的热播也带动了相关图书的热销。据统计，《狂飙》播出期间，“孙子兵法”一词被抖音网友搜索629万次；《长安诗选》销量则较电影《长安三万里》上映前增长超23倍。
推动行业转型
短视频和直播电商快速发展，带动图书消费市场快速增长，也推动了出版发行行业的深度转型。越来越多的实体书店、出版社入局短视频电商，实现线上线下齐发展。据统计，2023年在抖音平台取得收入的图书商家数量同比提升17%，中信出版社、人民邮电出版社、中华书局等50余家出版社在抖音商城销量翻番。
尽管各个行业主体在营销层面各有特色和侧重，但“短视频+自播+做好店铺商品卡设计+与读书达人合作推广”的融合发展模式已成为行业共识。
“图书与直播间带货的联系越来越紧密，图书市场已经发生了结构性重塑。”人民文学出版社副总经理王秋玲介绍，从2020年起，人民文学出版社就及时布局、调整和完善图书销售渠道，在抖音开设了自营店铺并与图书知识达人合作推荐好书。
由人民文学出版社出版的迟子建作品《额尔古纳河右岸》，在主播董宇辉推荐后被更多读者所认识，并在读者的自发推广下形成了巨大的口碑效应，在一年半的时间内实现超乎预期的销量，总印量已超过600万册。
《何以为父》是机械工业出版社今年引进出版的一本家庭教育类新书。在作者知名度不高，首印只有4000册的情况下，如何实现2个月卖出约20万册的销售？
机械工业出版社销售中心副主任李双磊分享了他们的“爆款”打造过程：前期靠出版社自媒体通过直播、短视频、图文形成初始流量，后续通过与大量的中腰部读书达人博主合作，实现了持续“爆单”，近一个半月的时间，该书在抖音电商上的日均销量达到3000册。目前，《何以为父》在抖音平台售出12万册，同时流量溢出，带动其他渠道销售近8万册。
今年初，在“与辉同行”抖音直播间，《人民文学》杂志2小时售出7.7万套，《收获》杂志3小时售出8.2万套的现象级数据，也让大家看到了杂志期刊与直播结合的美好前景。
“短视频电商平台和出版发行界一起，壮大了图书阅读人群的基本盘，推动出版行业向暖、向新发展。”中国书刊发行业协会理事长艾立民表示，随着数字化技术的普及、电商平台的快速发展，作者的创作方式、出版行业的内容生产方式、读者的阅读方式和习惯都在发生深刻变化，出版社也需要勇于突破、坚持创新。
促进健康发展
2023年，各年龄段读者在抖音平台的购书量都呈增长态势。其中，00后购书量增幅最大，达75%，90后、80后、70后、60后购书增幅分别为48%、38%、43%及48%。
北京开卷信息技术有限公司研究部经理冯小慧介绍，今年一季度，短视频电商的实际码洋依然呈现增长态势，同比增长31.15%，是平台电商、短视频电商、垂直及其它电商及实体店等4个渠道中，唯一一个继续保持正向增长的图书销售渠道。“不同渠道的增速、规模的变化，其实在一定程度上代表了用户以及流量之间的转移和变化。”冯小慧说。
在短视频和直播荐书的新风口，一批图书知识创作者“迎风而上”，成为读书达人，连接好书和读者，助力好书“出圈”，在更多人心里种下阅读的种子。
在抖音电商图书知识创作者孙悦看来，短视频能在一定程度上弥补了教育资源的鸿沟和信息的差距。她希望能够在抖音，和数千万人彼此启发，彼此支撑，共同成长。
提供新机遇、激发新模式、创造新职业……短视频电商为全民阅读带来新增量的同时，也需要主动承担相应责任，促进行业全面健康发展。
为保护平台内图书版权，让读者买书更放心，抖音电商“全民好书计划”近年陆续出台多项举措，助力行业健康发展。抖音电商除升级知识产权保护平台，为权利方畅通绿色通道，并建立主动防控体系和真假鉴定机制，加大盗版图书治理力度外，还加深京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟等多方合作，并持续配合有关部门打击盗版，通过不断升级举措，助力新书发布和好书销售。
除了版权保护，抖音平台还通过各项扶持计划助力出版社、图书知识创作者与短视频电商的双向奔赴。“今年平台将加大力度，深入各大出版集团、新华集团，开展一系列落地培训工作，涵盖实操技巧和流量投放策略等多个方面。”抖音电商综合业务图书行业总监张庆太介绍，平台还将积极推动商家达人撮合，将丰富的达人资源精准匹配至各出版社，助力其提升整体销量，共同推动图书产业的繁荣与进步。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，在全民阅读的背景下，直播与短视频成为图书销售新引擎。未来，在精细化运营、内容创新与IP开发、技术赋能版权保护的加持下，短视频电商将助力好书走入千家万户，不断推动全民阅读深入人心。
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