中华老字号品牌承载着几代人的记忆，是经济社会发展过程中孕育出的“金字招牌”。实践中，一些老字号企业出现经营不佳、业绩下滑现象，有的甚至因长期经营不善，导致破产、倒闭或丧失注册商标专用权，被摘牌移出中华老字号名录。这表明，老字号企业不能“倚老卖老”、墨守成规，应当提升自身“硬实力”，满足用户不断变化的消费需求。
笔者以为，老字号“老”的只是符号标识，“老”的只是品牌信誉，而不是产品的种类或服务的内容，因为老字号的固有基因是“新”。老字号企业当初能取得消费者信赖并长期保持竞争优势，靠的正是独特的产品和优质的服务，而这些无不是来自创新。应当反思是什么阻碍了老字号企业继续创新。
知识产权制度的根本宗旨，是“激励研发创新、维护诚信经营、划定产权边界、降低交易成本”。从某种意义上说，正是因为在“维护诚信经营”“划定产权边界”“降低交易成本”等方面做得不够好、不够充分，才导致很多老字号企业逐渐失去了创新动力。
老字号的知识产权问题屡见不鲜，经常触发各种纠纷，暴露出“权利界线及归属不明”“权利流转不规范”“屡遭他人攀附模仿或恶意抢注”“因长期不使用导致权利丧失”等诸多问题。很多业内人士甚至对老字号到底包含哪些知识产权保护客体，每类客体之间应当如何区分不明所以。即便是“中华老字号信息管理”系统，也存在品牌、商标、字号等表述混同、张冠李戴的现象。因此，有必要厘清相关概念。
品牌是市场营销学用语，其对应的法律概念就是商标。所谓商标，即能够指示和区分商品或服务来源的标志，它在形式上可以是文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音，或上述要素的任意组合。什么是商品来源呢？是指经营者名称、经营者注册地，还是指商品的生产地址？其实，指示厂商名称、出处、地域等信息都不是商标的任务，“商品来源”不是别的，而恰恰是一种特定商品区别于其他相同或类似商品的差异。差异体现在生产研发、营销推广、售后服务等多个环节，综合起来，这些差异就是“商誉”。商标不过是外表，其价值源自商誉，它才是法律所要保护的对象。
所谓字号，又称商号，它是企业名称中区别于其他同类企业的显著部分。比如，苏州稻香村食品有限公司，其字号即“稻香村”。字号与商标在功能上非常接近，字号区分不同经营者，而商标区分不同商品或服务的来源。其区别在于，字号（企业名称）是在市场监管部门分别登记注册，而商标是统一在国家知识产权局注册。故同一个商标原则上仅能对应一个经营者，但相同的字号却可以对应多个不同经营者；字号的排他效力限于登记所在地，而注册商标的排他效力及于全国；字号一定是注册商标，但注册商标不一定是字号。
一般认为，所谓“老字号”企业，通常是指有悠久经营历史，在一定区域内有良好声誉的民族企业。这些企业蕴含传统文化精髓，其产品、工艺或服务具有不可替代性，并以其质量和信誉深受消费者认可。但老字号不是一个法律概念。老字号企业知识产权保护客体是什么，要看个案具体情况，一般以商标和字号为核心，辐射商品名称、包装装潢、配方工艺、商业秘密等多个领域。
诚如前文所言，企业使用字号和商标的过程，就是建立商誉和品牌的过程。如何建立自身商品或服务与其他竞品的差异？唯有靠创新！所以商标权不是标志权，而是智力成果权，商标法是保护和激励创新的法律。声誉来自诚信经营和不断创新，杭州中药老字号庆余堂的门头牌匾“真不二价”就是样板。面对中华老字号、驰名商标在海外被抢注的现象，老字号企业应当尽早建立管理、保护和预防机制，变被动为主动。
实际上，对于攀附、模仿使用老字号，现行商标法及相关执法、司法机关已经加大了打击力度，提高侵权违法成本。对于海外抢注问题，一是要尽早在目标国申请注册商标，哪怕产品还没有出口到该国；二是一旦发现被抢注，要尽快联系当地律师，向有关部门申诉；三是用好政策红利，很多地方均有专项的海外维权资助。
由于产权不清等原因，商标、字号等知识产权权属问题长期以来都是涉老字号案件的典型特征。执法者和司法者应当以知识产权制度的立法宗旨为导向，坚持法治理念、规则第一，同时要尊重历史客观事实、捍卫诚实信用原则，谨防和稀泥式的“市场格局论”。
徒法不足以自行。执法者和司法者要善于运用社会治理思维来处理疑难复杂的老字号纠纷，这样不仅有助于案结事了，更有助于从根本上化解矛盾，并为类似情况提供可供参照的解决方案。
文/熊文聪（中央民族大学法学院副教授）
图源/视觉中国
编辑/姬源
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