老营销人的新花样。

　　文 | 华商韬略 陈斯文

　　在营销这件事上，香飘飘创始人蒋建琪，一直是个高手。

　　【1】

　　5月3日，有网友发帖“爆料”，日本东京一家华人商店，香飘飘的产品包装上，印上了嘲讽核污水排海的标语：

　　“无耻”“0.1的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”。

　　很快，这个事情直接干上了微博热搜第一名。有人表扬“为国争光”，有人批评“出国丢人”，而香飘飘的态度是：毫不犹豫地接下了泼天流量，并且再加一把力。

　　4日晚，香飘飘官方微博发了九个字：我们的员工是好样的。

　　在香飘飘董事长蒋建琪亲自接机后，5日晚上，高潮来了。

　　香飘飘直播间里，背景板换成了“国货之光”；《中国军魂》《爱我中华》等歌曲轮流播放；主播用“同志”，称呼各位直播间观众；最后公司总裁杨东云穿着红T恤登场宣布：

　　将给予涉事员工10万元奖金。

　　公司的收获，则远胜于此。

　　飞瓜数据显示，当天香飘飘抖音官方旗舰店的销售额达到136.3万元，暴涨了400倍。多个电商平台的商品售罄，淘宝旗舰店的发货日期延迟到了5月13日。

　　资本市场上，香飘飘的股价在5月6日以每股19.21元涨停收盘，创下了2023年7月以来的新高，总市值一天涨了7.19亿元至78.9亿元。

　　【2】

　　在营销这件事上，香飘飘创始人蒋建琪，一直是个高手。

　　2005年，原本做棒棒冰的食品厂老板蒋建琪，决定转行做速溶奶茶。道理是：棒冰只能夏天卖，而奶茶可以卖秋冬两季。

　　香飘飘因此而生，并很快一炮而红：

　　2006年，香飘飘的广告片登陆正以《超级女声》爆红的湖南卫视——火车上，一个女孩拿出奶茶，火车突然进了隧道，周围恢复光亮后，奶茶却被前面的男孩偷走喝掉了。

　　广告里，“香飘飘奶茶”几个字重复了七次，让观众一下子就记住了。

　　为了这个黄金时段广告位，香飘飘一把掏出了3000万。

　　而且，他还打出一套营销组合拳：

　　他请来因电视剧《粉红女郎》大火的陈好，做香飘飘的代言人，请来当时人气爆棚网络歌手，创作过《猪之歌》《老鼠爱大米》的香香，定制了一首广告歌《香飘飘》。

　　10多年后，拼多多狂砸广告，就很认真模仿了这种“神曲开路”招数。

　　在“香飘飘，我盼望，空气中弥漫香香的味道”的歌声中，香飘飘奶茶的味道，果然开始弥漫大街小巷——到2008年，其杯装奶茶年销量突破了3亿杯，销售额突破10亿元。

　　短短几年获得如此成就，蒋建琪也有些飘了，一会做“方便年糕”，一会开出线下门店，做起现调奶茶，甚至还一度进军房地产市场，但他还没来得及在这些产业有所收获，香飘飘奶茶的麻烦就来了。

　　看到奶茶的生意如此火爆，不少人都涌了进来，曾经由香飘飘独自风光的市场，很快变成了对手林立。

　　【3】

　　最强悍的一个对手，叫作优乐美。

　　“优乐美”是个新品牌，但操盘者却是食品行业的老玩家——著名果冻企业喜之郎。

　　2008年春节，中央一台、湖南卫视、星空卫视等各大电视台的黄金时段，优乐美的广告片蜂拥而上，并且一出手就甩出了王炸——周杰伦。

　　2009年，“你是我的优乐美”“我要把你捧在手心里”的广告词，已经成为流行语，根据喜之郎内部人士的回忆，在2009年，优乐美产品的销售规模，一度达到了17亿元。

　　蒋建琪被打得有些懵圈，于是决定借助外力。

　　他找到了“定位理论”的提出者、著名咨询公司特劳特，后者给出了两个建议：

　　一，砍掉和奶茶不相关的产业；二，找准定位，把香飘飘的专属卖点砸实。

　　回到公司后，蒋建琪果断决定：把其他产业都剁掉，全力角逐市场。

　　但香飘飘的定位和卖点是什么呢？

　　一番思考，蒋建琪找到了：香飘飘是中国杯装冲泡奶茶品类的开创者，这门生意，它干得最早；它又是全行业的销量冠军，这门生意，它干得最大。

　　又早又大，说明香飘飘就是行业领导者。那么，就用一种最直观的方式，来表明自己的领导者身份吧。

　　2009年，香飘飘打出了那句著名的广告语：

　　杯装奶茶开创者，连续6年销量领先，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。

　　这一年年底，香飘飘的销量突破了7亿杯，广告语也变成了“可绕地球两圈”。

　　除了在广告宣传上争上风，两家的营销之战，也蔓延到了整个营销体系。

　　2010年，因为原材料价格上涨，香飘飘的奶茶产品提了一轮价。看准机会的优乐美，开始用低价策略抢占市场份额。

　　这个策略收到了奇效，在湖南、湖北等香飘飘的弱势市场，很多经销商开始转投优乐美。

　　但蒋建琪却无动于衷，甚至撂下狠话：哪怕销量下滑30%，也绝不降价。

　　他的底气，来自于公司充足的营销投入，确保香飘飘产品在消费者心中有充足的品牌号召力。经销商只要拿货，就不愁卖；只要不降价，经销商就有充足的利润空间。

　　到了年底，大批经销商又回到了香飘飘阵营。

　　2011年，香飘飘的广告语变成了“可绕地球三圈”，因为它在过去一年里，实现了年销量10亿杯。

　　靠着营销，蒋建琪又大胜了一次，但营销，也成为香飘飘不能停的药。

　　2013年，香飘飘以1.12亿元拿下第二季《中国梦之声》的总冠名权，而上一年，公司的全部净利润也只有1.7亿。

　　2017年，香飘飘登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”，市值巅峰一度突破130亿元。

　　一杯奶茶，10来年时间，做出上市公司，蒋建琪雄心勃勃，在香飘飘的招股书里，它拟募集7.48亿元，用来建设年产14.54万吨的杯装奶茶生产线，以及年产10.36万吨的液体奶茶项目。

　　按照公司估算，这两个项目投产后，能带来43亿元的营收。对照公司2016年23.9亿元的营收，这个目标，相当于再造了两个“香飘飘”。

　　然而，外界的变化，没有给蒋建琪这个机会。

　　【4】

　　就在香飘飘上市几个月前，喜茶在上海人民广场来福士，开出了华东首店。开业当天，几百名顾客在大厅里排出了6条长队，有人甚至为一杯茶，等了6个小时。

　　这个现象，蒋建琪应该是注意到了，却没有引起重视。

　　因为香飘飘还在走上坡路，以新式即饮奶茶当时的体量，实在比不上冲泡龙头，所以在很多场合，他都强调两者不是同一个赛道。

　　在一次采访中，他还有点得意地讲了一句：现在我也搞不清，到底绕了地球多少圈。

　　但蒋建琪显然是低估了事情的变化，一个原本跟奶茶没有关系的事情，成了香飘飘的麻烦。

　　这就是外卖。

　　外卖让消费者可以在家点即饮奶茶，冲泡奶茶的便利优势被削弱了一大块；另外，即饮奶茶不断打健康牌，也让冲泡奶茶的“不健康”印象不断被放大。

　　在新式茶饮的冲击下，香飘飘的业绩涨不动了，并从2020年开始下滑。起初，蒋建琪依然不太以为然：“三、四线以下城市，大品牌的奶茶店开不进去。”

　　但这个判断很快就站不住脚了。蜜雪冰城们很快把门店铺进县城，包括狂飙猛进的咖啡连锁也都改变着传统的饮料市场。

　　在众多新式茶饮、外卖、咖啡等联合冲击下，香飘飘的增长停止了脚步。它在2021、2022两年的营收是34.66亿元、31.28亿元，分别同比下降了7.83%、9.76%，净利润则是2.225亿元、2.139亿元，分别同比下降了37.9%和3.89%。

　　直到此时，蒋建琪才意识到真正的危机，2021年，在接受媒体采访时，他难得地暴露了自己的焦虑：

　　“我们转型，比新企业更难，我总结最重要的事，就是忘掉过去的自己。”

　　然而，他似乎并没有真正忘记过去的自己，香飘飘拿起的反击武器，仍然是营销。

　　2021年8月官宣王一博为品牌代言人后，香飘飘一连串的营销大动作开始了。

　　从《极限挑战》《这就是街舞》《声生不息》等热门综艺，到《老九门》《欢乐颂》《知否知否》等剧集间隙广告，从2020年天猫双十一狂欢夜、2022-2023湖南卫视跨年晚会，到2024湖南卫视小年夜晚会的赞助商、冠名商里，都能看到香飘飘的手笔。

　　它开启了直播间，铺起了电商渠道，学着在小红书上开启“种草营销”，在23年财报中，还看得到“以即饮打开一线核心城市市场”的规划，甚至具体到了“增加自动贩卖机”的程度。

　　为了遏制香飘飘的营收和利润规模继续下滑，打好营销的“背水一战”，蒋建琪甚至让出了总裁职位和大笔股权。接替他的杨东云，有丰富的消费品营销经验，在白象集团任职期间，还一手主导了“精炖大骨面系列”的爆款产品打造。

　　一系列的营销大动作之下，香飘飘的业绩起了变化。2023年，公司实现了36.25亿元营收，同比增长15.9%，2.8亿元净利润，同比增长31.04%。

　　然而，公司的业绩变了，还有很多东西没有变。

　　2023年，它的销售费用高达8.6亿元，销售费用率达到了23.7%，相对于上一年增加了5.8个百分点。

　　它的研发费用只有3300万，费用率0.9%，基本与上一年持平。

　　如此发展逻辑，也就不难理解香飘飘是多么希望用好此次日本事件的流量了。只是，事情的发展最终可能超出了它的预期：

　　热闹过后，整个事件的真假迅速被质疑。有媒体拨通了那家日本商店的电话，员工回应“照片不知何处而来”；另有媒体得到的答复是——店里没有卖过照片中的产品。

　　香飘飘直播间的热度随之消散，曾经短暂起飞的日销售额，回落到5000-7500元之间。

　　5月9日，香飘飘的股价大跌。

　　一场喧嚣，一切又回到了起点，但又没有回到原点。不少网友觉得这出大戏就是香飘飘自编自演的，所谓的网友爆料也是操纵舆论，总而言之，网友们的情感被欺骗了：

　　骗人的香飘飘，更臭了。

　　而如此营销和流量的背后真相可能是，蒋建琪这位擅长营销的老革命，面对今天新的市场玩法：急了，所以乱投医。

　　【参考资料】

　　[1]《打造即饮，升级冲泡，加速实现双轮驱动》 申万宏源研报[2]《香飘飘，即饮放量可期》 华西证券研报[3]《香飘飘，搬起流量砸自己的脚》 每日人物[4]《香飘飘活该赚钱》 亿欧网[5] 香飘飘历年财报

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