暴跌200亿，关店200家！曾经海底捞的“死敌”，究竟输给谁了？

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       编辑|渊溪的竹简
       各位可能都吃过海底捞火锅，
       但海底捞曾经的“死敌”呷哺呷哺火锅都吃过吗？
       作为曾经的国产第一小火锅，呷哺呷哺曾一度风光无限，
       比海底捞还要早上市四年，
       绝对称得上是海底捞最大的对手，
       更别提现在那些满大街的网红火锅店。


       然而，近几年中，呷哺呷哺从之前的人均35就能吃饱，
       直接涨到现在的人均60—80，
       价格已经变得高攀不起。
       然而，即便是涨价，
       可呷哺呷哺依然赚不到钱，
       甚至不断传出负面消息。
       有报道称，截至现在
       ，呷哺呷哺的关店数量已经超过200家，总市值更是蒸发了超过200亿港元。


       曾经风光一时的“国内第一小火锅”为什么会沦落到如此下场呢？
       海底捞也在偷偷涨价为什么还有那么多人排队？


       从廉价划算到高价“坑人”
       呷哺呷哺发生了许多变化，对于消费者而言最为重要、也是最为直观的变化，
       那就是价格。
       "越来越贵了"，
       这是呷哺呷哺的忠实粉丝们共同的感受。
       回顾2017年到2019年，呷哺呷哺的人均消费逐年上升。


       有网友指出：
       早两年，在呷哺呷哺吃东西可能只要四五十块钱就能吃饱。
       可到了近两年，某点哺网站上的网友几乎都表示，
       现在想要在呷哺呷哺吃饱，一顿就要七花上八十块钱了。
       尽管呷哺呷哺在不断尝试着进行转型升级，
       寻找新的出路，但前景仍旧不乐观。
       在这个过程中，呷哺呷哺丢失了原有最大的特色和优势——
       那就是经济实惠的价格和物美价廉的食物。
       这才导致差评不断，
       且主要集中在价格和口味方面：
       "我家附近的呷哺装修过之后涨价了，风格很老气，服务也不咋地，价格跟海底捞还差不多，
       海底捞有人帮我看孩子还送小玩具，我可以轻轻松松吃一顿，这不比没有服务的呷哺香吗？"


       “我现在已经不愿意去呷哺呷哺吃饭了，你想想，七八十块钱才能勉强吃饱一顿，这个价格都够我去其他的火锅店吃几顿了。”
       作为一个注重平价的品牌，呷哺呷哺在追求中高端市场的同时，却早已陷入了
       "低不成高不就"
       的尴尬境地：
       在低端市场，它的性价比远远不及人均40元的单人火锅外卖。


       在高端火锅领域，
       它的服务更比不上海底捞等品牌连锁火锅，
       在运营发展中，呷哺呷哺逐渐迷失了自己。
       曾经吸引学生和打工人群的亲民小火锅似乎已经"变味"。
       随着口碑的下滑，业绩也自然不用多说。
       要知道，年轻人并非不愿意花钱。
       尽管一杯奶茶从5元涨价到30、40元，奈雪的茶门口依然有排队的人；


       汉堡店ShakeShack最贵的汉堡要60、70元一个，年轻人也愿意排队两个小时。
       那么为什么涨价对于呷哺来说行不通呢？
       这并不是年轻人的双重标准，而是因为在涨价之前，
       呷哺高估了自身品牌的忠诚度。
       要知道，
       餐饮本来就是一个忠诚度较低的行业，
       大多数食客愿意去新的餐厅尝试新的美食。


       因此，为了保留顾客，许多餐厅在涨价或标高价之前，
       都会尽力提供出色的服务，让人们觉得花的钱物有所值。
       例如海底捞，虽然口味无法与当地特色相比，
       但他们宁愿被指责也要把服务做到极致，
       这样才能提升品牌的忠诚度。
       再比如后来兴起的巴奴，
       价格也并不便宜，一份毛肚要60元，是许多餐厅的两倍。


       但为了让顾客觉得物有所值，
       巴奴将菜品从100多种减少到30左右，
       并关闭了加盟店，全部改为直营店以保证品质。
       绣球菌、井水黄豆芽、鲜鸭血，都成为了巴奴的拳头产品。
       要说昂贵，海底捞、巴奴以及一众明星网红火锅店，哪个不是昂贵的？
       因此，呷哺的问题不在于涨价，而在于涨价之前高估了自身的品牌忠诚度，又缺乏创新，导致人们觉得涨价得不偿失。


       再者，如果现在要重新走回低价路线，
       能够降价的空间也没多少。
       要知道，2008年的牛肉，批发价格平均为19.5元每公斤，
       而到了2015年后已涨至50元每公斤左右，
       人员和租金也成倍增长。


       同时，随着场地、人员和原料成本的上涨，
       以前只需要30-40元就能吃一顿火锅的时光已一去不复返。
       此消彼长之下，呷哺便再也难以翻身了。


       问题不断，麻烦不停
       呷哺呷哺的亏损程度有多严重呢，这家企业现在正面临着怎样的麻烦？


       根据2021年7月30日呷哺呷哺发布的公告显示，该公司去年上半年的收入仅有19.2亿元，
       亏损范围却达到了4000万元至6000万元左右，仍未能实现盈利。
       同时，2021年上半年，受到疫情的波及，部分地区的门店一直处于停业状态，
       有相关数据显示，呷哺呷哺预计将在2021年关闭200家亏损门店。


       尽管亏损有所缩小，
       但与海底捞和九毛九的业绩相比，仍不足以扭转局面。
       更是有业内专家表示，
       如果说海底捞和九毛九的营业额让人“不容乐观”，而呷哺呷哺的营业额就是“难以启齿”。


       翻台率不断创造新低，曾有媒体采访某地呷哺呷哺火锅店的店长，该店长明确表示，
       “呷哺呷哺现在的翻台率跟海底捞相比可差了好几倍”。
       与此同时，
       呷哺呷哺内部高层关于罢免行政总裁的“宫斗大戏”也在最近来到了高潮。
       7月28日，呷哺呷哺在香港总部召开了罢免总裁的大会，并发表了一份公告，
       宣布赵怡已被罢免执行董事的职务。


       这场“内讧”曾一度引起广泛关注，在餐饮行业内掀起了轩然大波。
       在我们外行人看来，
       “宫斗大戏”中谁对谁错根本无法确定，
       但内部争斗必然会导致企业内耗，
       这直接体现在呷哺呷哺的股市震荡上。
       在短短的上半年里，
       呷哺呷哺的股价已经跌破了6块钱一股，总市值蒸发了200多亿港元。


       在餐饮界来说，
       股价跌得这么厉害，意味着这个企业的行情不容乐观，意味着这个企业想要翻身非常困难。
       呷哺呷哺走到了这个局面，可以说是由自己一手造成的。
       回顾其在中国大陆的发展历程，可能没有任何人能想到，
       现如今走向黄昏的呷哺呷哺，曾经也有过一段辉煌岁月。


       曾经风光与辉煌
       要知道，在落入现在的局面之前，
       当年的呷哺可谓是国内“第一小火锅”。
       1998年，作为来自台湾的新兴品牌，呷哺呷哺以一人一锅的先进模式进入市场，引领了潮流。


       23年前，在小火锅领域中，
       几乎没有出现与呷哺呷哺正面竞争的品牌。
       当年呷哺呷哺之所以能够走红，除了其他因素不谈，
       最关键的是它的性价比确实非常出色。
       8年前的呷哺呷哺菜单上，锅底全部只要3元，清汤锅甚至只要1元，而素菜只需7元就能搭配双拼，27元就能享用一份涮羊肉。


       这个价格在其他地方只能吃一份麻辣烫，
       却可以在呷哺呷哺享受一顿火锅。
       刚开店时，呷哺呷哺的定位非常准确，
       主要面向上班族和大学生。
       然而，与拥有相同定位的竞争对手相比，有类似定位的门店数量众多，
       那么如何与这些品类和火锅餐厅竞争呢？


       呷哺呷哺的差异化竞争可以用一句话概括：
       比正餐更快捷，比快餐更正式。
       在快餐领域，它比肯德基、杨国福等更加正式；在火锅领域，它比海底捞、小肥羊等更加快捷。
       可以说，在这个细分领域，
       呷哺呷哺几乎没有直接的竞争对手。
       不少北京的年轻人都还记得这句口号：
       “有事找民警，吃饭找呷哺。”


       因为当时北京民警驻点只有315家，而呷哺呷哺却高达276家。
       在最繁忙的时期，呷哺每天接待2000位客人，翻台率高达11次，
       11次是一个怎样的概念呢？
       前两年海底捞最受欢迎的时候，翻台率也很难达到11次。


       然而，仅仅靠低价并不能让呷哺获得如此多的好评。
       如果说海底捞是社交恐惧者的噩梦，那么呷哺呷哺就是社交恐惧者的救星。
       顾客自行点餐，自行涮菜，就餐高峰时，两名服务员在吧台间同时为数十名顾客提供服务。
       正是这种"毫无服务"式的"服务"让人感到，一个人独自享用火锅也是一种非常自在的体验。
       2003年，北京成为非典重灾区，全市70%的餐馆关门歇业。
       而呷哺呷哺的一人一锅模式反而成为一种天然的隔离措施，也成为其独特的卖点。
       2009年，呷哺呷哺的门店数量达到100家，年增长率超过60%。


       2010年，呷哺呷哺在上海开设了首家门店，并计划拓展华东和华南市场。
       截至2011年9月，呷哺呷哺的门店数量已达到200家；一年后，这一数字增至300家。
       到2013年底，
       呷哺呷哺的门店数量已达到394家，
       五年间的门店数量复合增长率约为45%。
       与快速扩店同时进行的是呷哺呷哺在全国市场的积极布局，
       并为进入资本市场做准备。


       早在2008年，呷哺呷哺控股和呷哺香港两家公司就已成立，
       随后，呷哺呷哺北京和呷哺呷哺上海等内地分公司相继成立。
       事实上，早在2012年，呷哺呷哺就计划在香港上市，但由于当时香港交易所对餐饮企业上市的股权和财务披露要求收紧，
       上市计划不得不搁置。
       随后，英联投资退出，股权由泛大西洋资本（GeneralAtlantic）以1.5亿美元接手。


       2013年，台湾的东博资本也参与了呷哺呷哺的投资。
       经过两年的缓冲和调整，
       终于在2014年12月17日，呷哺呷哺成功上市。
       在上市后的最初一两年，
       呷哺呷哺将主要精力放在扩大门店数量上。
       根据其招股书所述，呷哺呷哺计划在上市后至2018年底开设超过640家新门店。
       2016年，呷哺呷哺提出了“千店计划”，
       旨在在2019年实现一千家门店和一百亿的营收目标。


       实际情况证明，呷哺呷哺的发展势头确实迅猛。
       截至2019年底，呷哺呷哺旗下两个品牌——
       呷哺呷哺和湊湊的门店总数达到1124家，实现了千家门店的目标。
       按照数据我们可以明显看出，作为一个成立已有23年历史的老字号餐饮企业，最风光时呷哺呷哺开设了上千家门店。
       不得不承认，这些曾经的辉煌成就是许多餐饮从业者一生中的梦想。


       然而，无论是大品牌还是小企业，都面临着相似的困扰：
       增长乏力、管理问题等等。
       正如海底捞创始人张勇所言：
       “所有餐饮企业都面临着相同的困难，海底捞也不例外；所有其他餐饮企业无法解决的问题，海底捞同样没有解决。”


       “有时前进一步，有时后退半步，稳定时再冲锋，不稳定时停下来稳定，这或许也是大多数餐饮企业扩张的节奏和命运所在。”
       呷哺呷哺究竟要怎样才能度过难关呢？我们谁也没有答案，想要重整旗鼓、再创辉煌，管理层恐怕要尽快做出行动了。