不少产品经理都有这样的错误认知：我只要照着一个产品做，上市后用户自然会使用。结果发现产品上线差点死掉，或者一直半死不活没有动静。而竞争对手的产品则是风生水起，原因为何？作者从五个维度进行了分析，看看你的产品中了那一招？
有些产品经理，习惯被动的应对市场竞争：竞争对手有什么产品，我们也上什么产品；竞争对手有什么功能，我们也上什么功能；而且，我们还要要千方百计把功能做得更好、更便宜。
如果还不放心，怎么办？那就继续增加功能，刷刷地把公司压箱底的技术和功能全部用上。
这下总算放心了，于是自信心开始膨胀：我们的产品功能又多又好，谁不买谁傻，战胜竞争对手一定不在话下！
然而，产品上市后，用户却依然无动于衷，一如既往的支持竞争对手。
为什么我们的产品功能又多又好，却干不过竞争对手？
下面，我们将从五个维度进行解析：
01 Kano模型分析
根据Kano模型，可以将产品功能分为五类：
1）基本功能理所当然必须满足的核心功能，决定了产品能不能用。比如，手机的通话功能。这类需求如果得不到满足，客户不满程度会急剧增加；如果得到满足，客户会觉得理所当然，并不会增加满意度。
2）期望功能产品差异化和竞争力的来源，决定了产品好不好用。比如，手机的拍照功能。这类需求如果表现很好，用户满意度会大大增加；如果表现不好，用户不满也会大大增加。
3）兴奋功能超出客户期望的潜在需求，决定了产品是否能脱颖而出。比如，第一台智能手机。这类需求，如果提供了，用户会被惊艳到；如果不提供，用户也想象不到，不会降低满意度。
4）无差异功能有可有无、用户并不在意的需求，产品设计时尽量避免。比如，一些用户基本不用的附加功能。
5）反向功能提供后满意度下降，产品设计尽量避免。这类需求通常是为了实现公司需求而增加的。
比如，视频中插播的广告。
显然，只有期望功能和兴奋功能，才会打动客户，提高客户满意度。其它的基本功能、无差异功能和反向功能，都无法提高客户满意度。
如果我们把精力和资源用错了地方，将基本功能做得比竞争对手更好，将无差异功能做得比竞争对手更多，那么，这样的功能又多又好，是无法打动消费者的。
产品反思1：如果我们的产品功能又多又好，那么，这些功能是不是能够提高客户满意度的期望功能和兴奋功能？
02 功能太多，使用太复杂
产品通常由一组功能构成，这些功能组合在一起，就形成了总的产品价值。“功能越多，产品价值越高”的简单逻辑，就是这样形成了。这个逻辑成立的前提，是每一项功能，都不会对产品体验和使用产生负面影响。
实际上，随着产品功能的增加、产品的复杂性随之增加，用户需要更高的认知努力、或者更多的时间，来学习和使用产品。当功能数量达到一定程度后，总的产品价值并不会一直上升、而是开始呈现衰减趋势。
显然，“功能越多，产品价值越高”的简单逻辑，此时并不成立。
因此，产品开发过程中，我们应该取消那些冗余的、微弱价值的功能，把简洁呈现给用户。
简洁，是乔布斯遵循的设计理念。
苹果并没有真正从“0”开始发明产品，而是吸纳了原本比较复杂、还不是很好用的技术，巧妙地把它们变成了简洁的产品。“我们要让消费者无师自通，不需要学就知道怎么用！”。
对简洁的不懈追求，最终成就了乔布斯、成就了苹果。
产品反思2：我们的产品功能又多又好，那么，我们的产品是否足够克制、足够精简，在产品价值与用户体验之间取得了平衡？
03 用户强感知
消费者认为产品是什么样，比事实上是什么样更加重要。
消费者通常从直观感受出发去体验和评价产品，只要直观感受到的产品价值越强，用户购买的欲望就越高、购买决策的阈值就越低。
通常，由于市场推广和直观感受的差异，消费者的感知价值与产品实际价值，可能出现下面几种情况：
1）感知价值，与实际价值吻合如果产品价值能够被用户强感知，再加上恰到好处的市场推广，用户感知价值与产品实际价值，将基本吻合。这是一种比较理想的情况，产品销售将持续看好。
2）感知价值，高于实际价值如果产品价值能够被用户强感知，而市场推广过度，用户感知价值，可能会高于产品实际价值，产品短期销售看好。但是，随着商业炒作退潮和用户体验未达期望，产品销售会逐渐回落。
3）感知价值，低于实际价值如果产品价值不能被用户强感知，市场推广将很难出效果，用户感知价值可能会低于产品实际价值，产品想要大卖几无可能。
产品反思3：我们的产品功能又多又好，那么，产品的功能价值，能否被用户强感知？而市场推广，又是否恰如其分？
04 学习曲线和用户习惯
产品具有强感知的价值，而且确实比竞争对手的价值高，就意味着用户一定会选择我们的产品吗？其实不然！当用户经过困难痛苦的学习和训练、逐渐熟悉一个产品，并形成习惯后，他们对新的替代产品是比较抗拒的。
换句话说，随着用户使用习惯的养成，用户需求与产品功能之间，形成了强关联，总的产品价值，无形中提高了，甚至远远高于产品的实际价值了。
因此，与现有的产品竞争，仅仅提供又多又好的功能是不够的，必须好到让用户愿意放弃现有的产品及其使用习惯，重新进行困难痛苦的学习和训练。
产品反思4：我们的产品功能又多又好，那么，产品的功能价值，是否好到让用户主动放弃现有的产品及使用习惯呢？
05 十倍好理论
10倍好理论，最早出自彼得·蒂尔的《从0到1，开启商业与未来的秘密》一书中，大致意思是：一项技术、一个产品，必须比它相近的替代品，好10倍以上；只有这样，才能创造出前所未有的价值，才能拥有真正的垄断优势，并所向披靡；而那些优势微不足道的产品，通常只是有一点改进而已，很少会有人买。
为什么要好10倍，而不是3倍、或者5倍呢？
因为：消费者，往往会高估现有的解决方案3倍以上；
企业，往往会高估自己的解决方案3倍以上；
因此，我们要创造一个比现有解决方案好3*3（约10倍）的产品。只有这样，消费者才有动力和意愿，挣脱现有产品及其使用惯性的桎梏，冒着风险去尝试我们的新产品。
10倍好理论，作为一种追求极致的产品思维，应该成为每个产品人追求的终极目标，帮助我们打造具有垄断优势的差异化产品。
产品反思5：我们的产品功能又多又好，那么，我们的产品优势，是否达到了10倍好的程度？
本文由人人都是产品经理作者【产品人生】，微信公众号：【产品人生】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
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