21世纪经济报道记者 翁榕涛 广州报道
近日，美的集团（000333.SZ）公布了2023年年度报告，2023年，美的营业总收入达到3737亿元，同比增长8.18%，净利润达到337亿元，同比14.10%，经营活动现金流突破579亿元，同比增加67.07%，经营业绩再创新高。
在题为《到中流击水》的致股东信中，美的集团并没有盲目乐观，表示仍面临着巨大的考验，并提出了拷问自身的四个问题，“这个世界没有所谓的悲观主义、乐观主义，只有现实主义。”
危机感并不一定足够帮助企业度过周期，但是没有危机感的企业大多难以从容应对周期。回顾过去，美的集团如何践行应对行业寒冬的策略，做对了什么？在经济下行周期中，美的集团接下来还面临着哪些挑战？
应对三年行业寒冬
“没有所谓的来日方长，听到最多的是突如其来的骤然离场，曾经的辉煌企业黯然落幕，明星企业跌入谷底，即使是巨无霸企业也面临着调整。”致股东信的开篇，美的集团高层对近年来潮起潮落、变化剧烈的商业世界进行了抒情的描述。
无论是从营业收入、还是从归母净利润的指标来看，美的集团都取得了上市以来的最好成绩。仅看2019年-2023年的归母净利润，分别为242亿元、272亿元、285亿元、295亿元、337亿元，可以发现2023年的增幅尤为明显。
早在2021年年底时，美的集团董事长兼总裁方洪波就已经前瞻性预见到，未来3年行业将迎来前所未有的寒冬，公司面临的最大挑战是“不确定性”。
从行业来看，自2021年以来家电行业面临着剧烈的冲击，受房地产行业增速放缓、居民消费需求疲弱、全球经济景气度低等原因，《2022年中国家电行业年度报告》显示，2022年家电行业的出口规模同比下降10.9%，国内销售规模同比下降9.5%。
这在美的集团的经营数据也有所体现，2022年度营收增速仅为0.68%，创六年新低，归母净利润增速仅为3.43%，则创下近十年以来新低。
疫情结束后的2023年，行业寄予复苏的厚望。《2023年中国家电行业年度报告》显示，2023年国内家电市场零售额7736亿元，同比增长1.7%，家用电器出口额6174亿元，同比增长9.9%。
可以看出，中国家电市场时隔40年后进入了慢增长周期，行业面临从“整体增长”到“局部繁荣”的周期切换。这也意味着，家电企业要抓住正确的发展赛道才能实现增长。
仅从归母净利润增速来看，美的集团自2014年以来长期在15%-20%之间浮动，但是在2020年、2021年、2022年分别出现了12.44%、4.96%、3.43%的持续下行阶段，而2023年则重回到14.10%，摆脱了此前增长乏力的现实困境。
不过，对于美的和众多家电企业而言，寒冬尚未完全过去。
业内人士认为，2024年对于家电行业仍然是高难模式，一方面地产行业尚未真正复苏，新房市场需求不足将导致存量竞争，“价格战”或继续上演；另一方面新兴品类比如嵌入式厨电、清洁电器将成为激烈赛场，行业可能继续进入“大鱼吃小鱼”的阶段。
美的集团认为，世界曾发生过多次经济危机，所有企业应对危机与市场下行最关键的因素是保持了足够的现金资源与流动性，保持了低成本、高效率的卓越运营优势，保持了核心业务竞争性。
因此，从总的战略来看，美的集团主要是推动业务模式升级、结构升级与产业升级，以战略上的确定性应对不确定的环境与变化。
比如，在推动业务模式升级方面，坚持中国市场DTC(Direct To Customer)与海外OBM优先战略。除了重视用户第一以外，美的将全球突破作为当下最核心的战略之一。
在结构升级方面，美的主要是推进技术进步与技术创新，把握结构升级的机遇；在产业升级方面，主要继续推动C和B端业务均衡发展，美的也意识到B端业务发展需要更长周期与时间，在保持战略耐心与定力的同时持续投入。
打造海外第二主场
国内家用电器市场出现了明显的天花板，市场的高度饱和以及需求低迷导致大盘低位运行。回顾过去，美的集团如何践行应对行业寒冬的策略，做对了什么？
据21世纪经济报道记者梳理，高端化、智能化、多元化、海外突破是美的过去几年发展的关键词。主要做法一是对原有的C端业务进行智能化、高端化升级；二是加快推进B端业务，新能源及工业技术板块、机器人与自动化板块、智能建筑科技板块均实现了较快增长；三是在海外市场打造第二主场，坚定自主品牌优先战略。
在C端业务中，美的集团打造以COLMO和东芝为代表的高端品牌，2023 年双高端品牌整体零售额同比增长超过20%。
在智能化方面，基于现有产品持续打造美的全屋智能系统，持续投入研发，开发智能传感、AI控制策略、大模型应用等技术，推出具有差异化与领先性的智能化产品。
在B端业务方面，2023年美的集团新能源及工业技术的收入为279亿元，同比增长29%；智能建筑科技的收入为259亿元，同比增长14%；机器人与自动化的收入为311亿元，同比增长12%。B端业务的增幅与家电行业市场的全年增幅相比尤为明显。
商业及工业解决方案已成为美的集团业务持续增长的主要引擎之一，其在总收入中的占比从2020年的18.5%提升至2023年的26%以上，并于2023年收入接近千亿元。
此外，美的集团或尝到收并购的“甜头”，近年美的集团在B端领域并购了多家上市公司。其中，万东医疗（600055.SH）去年营收增长10.29%至12.37亿元；合康新能（300048.SZ）去年营收增长4.73%至14.9亿元，新能源业务收入翻倍增长；科陆电子（002121.SZ）去年营收增长19%至42亿元，储能业务翻倍成长。
通过捕捉社会老龄化、低碳化背景下的发展机遇，美的集团持续加码智慧医疗、新能源等领域。
今年年初，方洪波提出美的要打造海外第二主场。从区域看，2023年美的国内收入2211亿元，同比增长9.87%；国外收入1509亿元，同比增长5.79%。海外业务的营收已经占到总营收的40%左右。
面向海外市场，美的已构建全球研发、制造及销售网络，截至2023年底，美的有3万多名海外员工，在海外10个国家设有17个海外研发中心，拥有21个海外生产基地，拥有约5000个售后服务网点，产品出口至全球超过200个国家及地区，通过战略收购和合资合作不断深化和拓展全球业务布局。
美的海外自有品牌（OBM）业务增长较快，2023年OBM业务收入已达到海外智能家居业务收入40%以上，主要以东芝、美的及Comfee品牌为主。
2023 年，在美国亚马逊平台的自有品牌窗式空调及微波炉的市场份额分别接近30%和超过40%。此外，东芝家电（TLSC）于收购完成后约三年内实现扭亏为盈，体现了美的全球业务整合与全球品牌经营的能力。
有金融机构分析人士告诉记者，“家电行业海外市场的增长机会较大。尽管全球经济衰退导致消费低迷，但仍然具有可驱动增长的因素。其中国际航运以及原材料价格在需求不振的情况下逐步下滑，降低了家电制造以及出口的成本。”
仍待解答的四个疑问
展望2024年，业内预计全球及中国家电市场企稳或小幅增长。奥维云网预计，2024年中国家电市场零售额将同比增长0.6%至8549亿元。所以，美的仍需要扩张新赛道、寻找新增点以穿越周期。
在致股东信中，美的集团也连发四问：“在全球低增长的环境下，美的如何实现增长？技术浪潮和商业模式剧变的冲击下，美的如何形成新的竞争能力？在海外挑战重重的背景下，我们如何进一步加快全球业务布局？在经济结构和增长方式调整的焦虑和迷茫中，我们如何突破穿越周期？”
美的高层并未直接回答上述问题，而是提出了在面对上述挑战，2024年的经营重点是坚持全价值链运营提效和结构性增长升级，通过结构性增长、全球化区域扩展和ToB业务产业升级实现规模增长，在战略与经营层面不断优化现金流、持续改善成本管理和着力发展有竞争力的业务，用整体效率的优化升级来摆脱局部最优的陷阱，以更好的应对市场波动和不确定性。
美的集团仍有一些问题待解，比如其对C端业务寄予厚望，但目前由于C端业务毛利率较低，导致美的集团2023年整体毛利率水平仅有26.49%，低于海尔智家（600690.SH）2023年毛利率31.51%，以及格力电器2023年前三季报的毛利率29.25%。
数据显示，2023年美的三大主营业务消费电器、暖通空调的毛利率分别为25.57%、33.00%，而机器人、自动化系统及其他制造业的毛利率仅有23.71%。
另一个现实处境是，随着美的加大对科技研发以及海外布局的投入，尤其是通过收并购的方式持续扩张B端业务，对资金的需求持续增大。2023年10月，美的集团向港交所递交申请二次IPO。
上市申请书的资料显示，美的集团此次上市募集的资金预期将用于全球科技研发，智能制造体系的持续建设及供应链管理的升级，完善全球分销渠道和销售网络，以及提高自有品牌的海外销售。
对于美的而言，要真正度过三年寒冬周期，还有难关需要闯过。
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