文｜源媒汇，作者 | 王言，编辑 | 苏淮
从爆火到沉寂，“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）只用了不到四天。
5月9日，在A股三大指数飘红的情况下，香飘飘股价开盘即回落，截至收盘跌4.29%，报18.09元/股。而在前一日，香飘飘同样没有延续此前股票大涨的势头，下跌2.73%。
事实上，香飘飘已不是当年那个杯子连起来“可以绕地球3圈”的头部奶茶品牌了，其赖以成名的冲泡奶茶早已触及天花板。新茶饮崛起后，奶茶界也开始了一场从冲泡奶茶到鲜煮茶的革命，作为行业龙头的香飘飘渐渐失去了光环。
如今，一场“意外”将香飘飘重新拉回公众的视野，但随着喧嚣散去，香飘飘也重新回到现实，那些老问题依然存在。
短暂的“泼天富贵”香飘飘的“泼天富贵”，来得有点突然。
今年“五一”期间，有网友称在日本京某商店，香飘飘Meco果汁茶外包装上印有中、日文标语，诸如“无耻”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以没有日本不能没有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等。
随后，有关香飘飘的舆论迅速被引爆，大批消费者涌入该品牌直播间，以表示对这一国货品牌的支持。尽管有媒体称这一事件是由香飘飘“策划和摆拍”，并质疑其动机，但不论是否是自导自演，香飘飘还是尝到了甜头，并将关注度迅速转化为真金白银。
“讽日事件”后，香飘飘在抖音直播间迅速上架了同款涉事产品，直播间甚至播放起电视剧《亮剑》主题曲，主播也改口将消费者称作“同志”。 飞瓜数据显示，香飘飘抖音官方旗舰店GMV于5月4日达到100万元，而此前其日销售额仅为几千元。此外，在京东（NASDAQ：JD，09618.HK）、淘宝等平台，香飘飘多款Meco果茶类产品也被卖断货。
受上述事件影响，5月6日香飘飘开盘即涨停，最终报收19.21元/股（人民币，下同），股价创下自2023年7月以来新高，总市值攀升至78.90亿元；5月7日，香飘飘股价再度上涨，收盘价为19.43元/股，总市值逼近80亿元。
不过，香飘飘销量和股价齐飞的势头并没有延续多久。灰豚数据显示，5月7日，香飘飘抖音官方直播间的销售额已经大幅回落至5000元至7500元；5月8日，其销售额也不足1.2万元。
消费者对香飘飘的关注度也在减少。近7天内，香飘飘抖音官方旗舰店共涨粉 12.9万，日均涨粉1.8万。而到了5月8日，这一数据暴跌至250。
转型慢了不止半拍2004年的一天，40岁的浙江湖州商人蒋建琪在街头看到一家门前排着队的奶茶店，认为这是一门可以赚钱的生意。于是，他开始走访各地工厂，邀请专家研发配方，设计包装。一系列筹备工作后，香飘飘第一款固体冲泡即饮的奶茶面世了。
此后，为了把品牌打出去，蒋建琪一口气豪掷3000万元广告费，香飘飘也一炮而红，短短3年时间年销售额就冲上了10亿元，2012年营收更是超过20亿元。多年来，那句“一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”的广告语也深入人心。
2017年，香飘飘成功登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市企业。但也是在这时，新茶饮迅速崛起，作为冲泡式奶茶龙头的香飘飘也面临着品牌老化的困境。
行业新变化带来的影响直接体现在香飘飘的业绩上。财报显示，2023年，香飘飘实现营收36.25亿元，同比增长15.9%；归属上市公司股东的净利润约为2.8亿元，同比增长31.04%。尽管业绩有所复苏，但相比2019年的最高点，其营收和净利润分别下滑8.8%和19.3%。此前的2020年至2022年，香飘飘的营收、净利润都有不同程度下滑。
实际上，香飘飘在产品创新上做出了不少努力，比如推出即饮产品，以完善产品结构，同时弥补冲泡型奶茶的季节性劣势。但很明显，香飘飘并未完全跟上行业的变化，转型慢了不止半拍。
2018年，当线下奶茶店和外卖服务已经对不少饮品品牌的业务造成影响时，香飘飘并未将此当做一项巨大的挑战。彼时，一位香飘飘高管在接受媒体采访时表示，香飘飘的产品与线下奶茶店的现调奶茶在消费场景方面有很多的差异，并不构成直接的竞争，香飘飘的消费场景更加丰富和便捷，价格也有优势。而线下奶茶店的网红现象，有利于大家对奶茶产品及奶茶品类的关注，有利于奶茶文化的推广，和奶茶消费习惯的培育。
上述高管还认为，高端茶饮品牌角逐的一二线城市，从来都不是香飘飘的主要城池。现行的奶茶连锁品牌，主要集中在一二线城市，知名品牌门店数量偏少，而香飘飘在售卖网点和渠道方面更有优势。但他也表示，会考虑择机探索线下茶饮业态。
如今，近6年过去了，香飘飘在线下茶饮业务上仍毫无声响，而新茶饮行业却已经在蜜雪冰城的带领下下沉至三四线以下的市场，深入至香飘飘的腹地。
2021年，蒋建琪接受媒体采访时，提到了香飘飘面对转型时的困境，“我们转型，比新企业更难，把（团队）固有的思维扭转过来，这个真的太累了，疫情加速了这个累。所以我总结最重要的事，就是忘掉过去的自己”。
空降老兵，去家族化如果仔细翻阅香飘飘的股权和高管构成，就能看到其实控人家族不仅持股集中，且人人身居高位。
也许是为了打破家族化的管理机制，加速变革，香飘飘近期高层变动频繁。
2023年末，蒋建琪宣布辞职，并请来快消行业老兵杨冬云担任公司总裁一职。53岁的杨冬云履历丰富，曾在广州宝洁、黛安芬、易达、速8酒店、白象食品等多家企业担任高管。据媒体报道，在白象任职期间，杨冬云曾亲自主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广，并将其打造成爆款，销售额达到20亿元。
另一方面，蒋建琪还拿出真金白银，将杨冬云与香飘飘深度捆绑。他以每股13.43元的价格，向杨冬云转让2054万股香飘飘股份，总价为2.76亿元。杨冬云上任后，也增持了香飘飘48万股。
Choice显示，截至今年3月31日，杨冬云持有香飘飘股权比例为5.12%，为第四大股东。按照5月9日的收盘价，杨冬云所持股权市值超过3.8亿。
香飘飘高层的调整还在继续。3月30日，香飘飘副董事长蒋建斌也提交辞职报告，表示“因个人原因”，辞去董事、副董事长职务。业内认为，这都是香飘飘“去家族化”的标志。
在找来杨冬云之前，蒋建琪实际上有意让女儿蒋晓莹对香飘飘进行改革。2016年，蒋晓莹升任公司互联网创新中心总经理。一年后，在蒋晓莹的主导下，香飘飘推出即饮产品Meco蜜谷、兰芳园、果汁茶等新品。
不过，多年过去，从经营数据来看，即饮业务仍未扮演好香飘飘转型主力军的角色。2023年，香飘飘冲泡业务为公司贡献的营收接近75%，即饮业务收入占比不足三成。在年报中，香飘飘也提到，公司即饮业务仍处于市场投入期，仍需较多时间和资源投入，公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在。
眼下，已经成立19年的香飘飘亟需一个逆风翻盘，完成华丽转身，杨冬云自然被寄予厚望。但作为职业经理人的杨冬云上任后，在香飘飘掀起最大的风浪，则是此次“讽日事件”，而业内对此的评价却毁誉参半。
短暂的热度过后，香飘飘依旧需要回归现实，寻求新的增长点和转型方向。想要让产品再多绕地球几圈，留给蒋建琪家族和杨冬云的时间不多了。
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