文| 互联网江湖 刘致呈
昏头了,彻底昏头了!
7月24日,农夫山泉股价大跌7.1%,收报30.75港元/股,无限接近上市以来的历史低位!
并且到25日收盘,也只是又涨回来了0.33%。至此,从今年5月以来,农夫山泉的总市值蒸发了超1800亿港元。
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这么个跌法,就算农夫山泉的过去业绩一直很好,但看得不少投资者们险些也是两眼一黑。
对于本轮农夫山泉的暴跌,从时间节点来看,这似乎不是由老板钟睒睒的舆论危机引起的,而像是从5月上市以来的绿瓶纯净水和大打价格战开始的。
其实想想也不难理解。毕竟,绿瓶纯净水能不能做起来,还两说。但红瓶天然水的健康价值却已经在很大程度上被扰乱了。而且现在纯净水价格战打到了每瓶不到7毛钱,那么今年农夫山泉的利润还能保得住吗?
或许是看到了资本市场的担心,所以农夫山泉也开始想一些破局的招儿了。
比如从桶装水涨价开始……
1、桶装水涨价?农夫山泉会成为第二个康师傅吗?
伴随着股价低迷,最近,有消息传出农夫山泉的大桶水“悄悄”涨价了。
进货价由15元上调到了18元……
虽然农夫山泉还未对此做出明确回应,但是包括在我在内的不少投资者和经销商们,都觉得这有点像“无理手”。
为啥呢?如果桶装水进货价上涨,这无疑是向经销商们要利润,是为了改善农夫山泉的利润水平。
但问题是,经销商们会不会将价格压力最后传导给消费者呢?
我们做个假设:1、如果传导到,那么就会出现一个问题。不管是农夫山泉涨价的理由是什么,如果其他品牌桶装水们没有跟涨的话,对消费者来说,一桶农夫山泉的价格就比其它品牌要贵太多了。
如此一来,这像不像前段时间,因为涨价把自己逼上了消费者对立面的康师傅?
当时在瓶装茶/果汁饮料市场上,就康师傅率先宣布涨价,但是统一、农夫山泉们却一直没有跟涨。这使得康师傅最后不仅独自一人扛下了消费者们的全部舆论火力,而且还把自己的市场销量拱手推给了竞对品牌们……
所以,康师傅的前车之鉴在此,后车之师的农夫山泉又会有怎样的结果呢?
2、如果传导不到,那么大的经销商还好,一些小经销商们可能就要难受了。毕竟,虽说过去农夫山泉桶装水的利润是最高的,特别是在2022年的行情中,水站可以从一桶农夫山泉中赚15.6元,一桶景田、怡宝可以赚15元。
但现在一下子利润就压缩了3元,如果再刨除掉水站的人工、租金成本后,散户水站们可能真就不赚钱了。
在这种情况下,中小水站们或许就会抛弃农夫山泉,转向其他品牌了。毕竟,这玩意肯定是卖谁赚得多,就推荐卖谁。
而且在大多数桶装水消费者的认知中,水与水之间几乎就喝不出明显的差别,所以很少有消费者非农夫山泉不喝。毕竟,农夫山泉有品牌保障,其它品牌又不是没有……
如此看下来,无论农夫山泉还有何衡量,但在此时,似乎都不能算是一个明智的决策了。
当然,由于农夫山泉对于涨价一事还未做出明确回应,所以我们只能基于涨价做预判分析。
2、绿瓶纯净水:上打农夫山泉,下攻怡宝、娃哈哈?
其实即便不说桶装水,我们也可以明确观察到,现在农夫山泉对于包装饮用水业务增长的焦虑。
天眼查APP数据显示,2021年—2023年以来,农夫山泉的包装饮用水营收增速分别为22.1%、7.1%和10.9%,出现了明显的增长乏力。
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并且在过去很长一段时间,农夫山泉的包装饮用水都是高于饮料产品收益的。但是在2023年,农夫山泉的包装饮用水产品收益为202.62亿元,占总收益的47.5%,饮料产品收益占比则达到了51.7%,实现了反超。
或许正因如此,钟睒睒才会“食言”在今年推出了绿瓶纯净水。
至于随后开启的价格战,在我看来,这只能算是农夫山泉风险很大的一步棋,但却很难说个好坏。
因为在当前价格透明,且产品又缺乏差异化的瓶装水市场,农夫山泉想要快速做大绿瓶纯净水,价格战确实是个不错的开拓思路。
但问题在于,绿瓶纯净水和红瓶天然水两者是竞品的关系。农夫山泉绿瓶打价格战,红瓶天然水也必然要被迫跟着降价。就像现在这样,不少商超成件购买的价格已经拉低到了1.2元./瓶。
如此一来,绿瓶纯净水降价越狠,红瓶天然水的降价也就得越狠;便宜的纯净水卖得越好,贵点的天然水业绩就会越差。至于最后,就算不说两者的营收能不能互相弥补上缺口,单说这个利润水平,农夫山泉饮用水业务可能就要大变脸了……
这是看得见的未来大利空,所以现在资本市场用脚投票也并不费解。
当然,农夫山泉打价格战也不是没有利好。在此前,我们就曾提出过一个观点:价格战,可能是农夫山泉为了拉爆怡宝、娃哈哈们2元纯净水的价值,引导消费者重新选择天然水的“反其道而行之”。
毕竟,现在农夫山泉纯净水一元以下的价格,扰乱的是谁?是怡宝们吗?
不,是整个国内包装纯净水品牌玩家们的价格带、价值标准。
在超低价下,农夫山泉很容易借此在消费者认知中,埋下“原来诸如怡宝纯净水们的2元定价,实际上是不值得的”怀疑种子……
那么从大众消费者心理的角度看,农夫山泉红瓶为啥要比绿瓶贵?在这个思考比价的过程中,天然水比纯净水更健康的农夫山泉营销结论,很容易就能得出来。
如此一来,无论后续绿瓶纯净水是执行长期低价,还是恢复成2元价格,农夫山泉红瓶天然水似乎都能重新迎来一大批用户消费者……
当然,“反其道行之”也不是没有问题。就比如说对单纯想要解渴的那部分用户来讲,任你说的天花乱坠,便宜又大腕才是王道。
此外,即便农夫山泉能把纯净水拉下2元价格带,但这个时间和投入,就算农夫山泉能接受,但背后的股东投资者又是否愿意呢?
总之,价格战这步棋,如果农夫山泉走得好了,可以靠成本压垮别人;走得不好,就是把农夫山泉有点甜的品牌溢价又往下拉了一步。但无论结果怎样,在内卷溢出的时代,市场都不会允许没有真正品牌效应的高毛利产品存在的……
3、钟睒睒的“信任资产”,农夫山泉的估值上限?
如果单纯谈农夫山泉的未来业务表现,其实说到这基本就已经完了。
因为农夫山泉剩下的包括茶饮、果汁等在内的饮料业务,2023年,实现营收210.94亿元,同比增长54.84%。
倒不是说业绩好就没有问题,其实也有,就比如说增长最快的无糖茶板块,现在市场不仅大量涌入了许多新的品牌企业,而且也逐渐开始打起了价格战。
但问题是,跟新锐品牌们比,现在农夫山泉要产品力,有产品力;要渠道,有渠道;至于跟康师傅、统一等老牌巨头们比,“东方树叶”相当超前的品牌先发优势,也不是一时半会就能超越的。
此外,即便抛开农夫山泉打造新品的能力不谈,就按宗庆后老爷子说的,饮料行业永远是一个朝阳行业的特性,也够农夫山泉饮料板块撑很多年了。
不信我们来看看康师傅,这些年跑出啥爆款新品了吗?
没有,但是靠着冰红茶等几款经典饮品。2023年康师傅饮品业务营收509.39亿元,仍同比增长5.39%。
所以我们还是说回资本市场,别看现在农夫山泉跌成这个样子了,但仍有不少投资者觉得农夫山泉的26倍PE估值非常贵,不值得入手。
这背后,有一部分是出于对包装饮用水业务的判断,但更多的则是对农夫山泉持股结构的担忧。
毕竟,实控人钟睒睒的持股比例实在是太过集中了,直接+间接持股比例超80%。
那这就会产生一个最核心的信任问题。由于大股东和无数散户投资者们的利益不一致,一旦估值过高,大股东光靠减持就可以获得巨大的利益。所以就可能会出现联合操控、人为制造高ROE的资产泡沫问题。
但偏偏尴尬的是,一方面谁都没有办法保证大股东不会减持;
另一方面钟睒睒持股在短期内又不可能大幅减少。而且就像有雪球大V说的那样,如果他真要减持,还不一定有人和机构能接得住。
如此一来,这自然就成为了长期压在农夫山泉估值上面的一座堰塞湖……
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