在刚刚过去的2023年,一汽奥迪累计销量72.9万辆,同比增长13.5%。单从数据来看,一汽奥迪2023年成绩不错。但横向对比一下,宝马2023年销量为82.49万辆,奔驰2023年销量为76.5万辆。不得不承认,2023年一汽奥迪还是败给了自己的“老对手”。

而在新能源版块,一汽奥迪的销量数据也着实“拿不出手”。据悉,奥迪纯电e-tron系列车型2023年累计在华交付量仅3.1万辆,不及中国造车新势力理想汽车一个月的销量。具体来看,除了奥迪Q4 e-tron全年销量为2.34万辆,占总销量75.4%之外,其余车型的表现均不尽如人意。

虽说豪华品牌的新能源发展相对缓慢,但2023年宝马电动车在华销量接近10万辆,早已甩开奥迪好几条街了。

在新能源占比持续走高的中国市场,一汽奥迪似乎一直徘徊在新能源赛道的边缘。或许已意识到新能源转型乏力的问题,一汽奥迪早在去年就进行了人事调整,李凤刚接替孙惠斌,担任一汽奥迪销售有限公司执行副总经理一职。而李凤刚又能否带领一汽奥迪在新能源赛道上实现破局?目前还需要打上一个大大的问号。毕竟从去年履职以来,一汽奥迪新能源销量并未有多大的改观,仍在低点徘徊,月销量仅1-2千辆。

不仅销量惨淡,一汽奥迪新能源产品的品质也有待提升。刚进入2024年,一汽奥迪发布召回公告,将召回部分进口奥迪e-tron电动车共计5084辆。召回原因则为,动力电池模块可能出现自放电异常现象。作为一款售价在60万元以上的电动车,奥迪e-tron出现这样的问题,实属不应该。

此外,据了解,奥迪到目前为止一直没有自己的专属纯电平台,而是采用大众集团旗下的4个电动车平台。平台不统一,往往相应配件也难以互相适配,生产效率,生产成本都将为车企带来很多问题。因此,从这个角度来看,奥迪新能源产品品质不够优秀,也就不难理解了。因此,在去年就有传言奥迪将向中国车企购买纯电平台。

除此之外, 摆在李凤刚面前还有一道难题,它便是长期的以价换量已使一汽奥迪豪华品牌的形象打折折扣。在一线豪华品牌阵营中,奥迪在国内消费者豪华品牌的认知中逐渐退坡。价格相对较低的奥迪A4L常年的巨额折扣已让消费者脱敏,A6L、Q5L等中高端车型已开始成为奥迪以价换量的主力军。以笔者所在的城市为例,奥迪A6L的终端优惠已高达10万元,入门车型的售价已接近30万元。

而随着仰望、蔚来、理想等越来越多的中国本土品牌涌入豪华品牌的售价区间,不惜牺牲品牌价值而大幅降价的奥迪还将有多大的生存空间呢?降价似乎已成为了奥迪手中唯一可用之“牌”,而价格体系的崩溃,也就意味着奥迪陷入僵局。大幅降价之下,一汽奥迪的销量一旦出现大幅下滑,那么再想挽救恐怕就来不及了。

在一线豪华品牌中,奥迪算是最先在中国市场布局新能源的品牌。要知道,早在2019年其便导入了进口版奥迪e-tron,而宝马2021年才上市了首款国产电动车型宝马ix3。但几年后的今天,一汽奥迪新能源不仅未能发展起来,反而早已被宝马超越,这或许令奥迪的高层都未曾料到吧。

写在最后

长期坚持“折扣”主义,已使一汽奥迪在一线豪华品牌中逐渐丧失话语权,品牌价值已严重被吞噬。新能源车型迟迟得不到消费者的认可,使一汽奥迪在新能源的赛道上一直止步不前。而如今奥迪进口e-tron因质量问题而被召回,更是让在新能源市场上存在感极弱的一汽奥迪雪上加霜。面对如此局面,80后的李凤刚能否带领一汽奥迪走出困境呢?我们也将持续关注。

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