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撰文丨刘远举
近日,“粉红税”再度成为媒体热议的现象。
事情还需要从去年1月说起。当时,华东政法大学的张同学,以149元购买了女性专用的“欧莱雅复颜洗面奶”,后来发现“欧莱雅男士水能保湿氨基酸洗面奶”价格为82元,咨询客服索要两款产品的成分表后,发现它们的产品成分与主打功效相差无几,但每100毫升售价差值高达73.6元。
这位同学因此认定,功能几乎相同,但价格差异巨大,是为“粉红税”。
随后,她与其他5位同学组成“粉红税不队”,以欧莱雅涉嫌价格歧视、没有依法保障男女消费者享有公平交易的权利为由,向法院提起诉讼,要求全额退款。法院调解后,欧莱雅公司退款。
此后,她们在多个社交平台发起了“为什么粉红要贵这么多”的话题,解释“粉红税”,并给予网友相关维权建议。
我觉得遗憾的是,这并不是一桩合理的诉讼,诉讼的两个理由都不成立。
第一个诉讼理由,两款洗面奶成分、功效、含量基本相同,售价却不同。然而,定价的合理依据,从来不是成本、功效、含量。
举个例子,进口维生素和国产维生素,天然维生素和合成维生素,分子式一模一样,价格却可以相差几十倍。如果说这些产品成本有差异,那么,一块最高等级的CPU和一块较差的CPU,成本相近,但售价差异很大。
再退一步,如果说CPU有功能差异,那么,茅台酒和一般的酱香型白酒,功能几乎一样,甚至盲测都难于分别,价格差异却很大。
另一个例子是奢侈品牌的包包和普通包包,在实用功能上,奢侈品包可能反而要比普通包包差很多。有人也许会反驳说,奢侈品包包、茅台酒能带来更大的满足感,背后有宣传、市场推广等费用。
那么,女性专用的产品,不正是因为给女性带来更多满足感才更贵的吗?
其次,以价格歧视为诉讼理由,我认为也是错误的。价格歧视是一个中性的专业名词,并非一个负面的词。
严格地说,只在相同的产品、服务卖出不同的价格,才能称之为价格歧视。比如,景区对本地人更便宜,批量更大所以价格更便宜,这都是典型的价格歧视。
价格歧视并不是坏东西,而是一个市场中的普遍现象。而对于不同的产品价格,那怕只有轻微的不同,价格歧视都不再成立。
所以,在诉讼中使用这个词,是错误的,而且会误导舆论,认为这种定价是一种歧视。讽刺的是,如果卖得更贵是一种歧视,那么,现实世界里几乎所有的尊贵往往都跟“更贵”联系在一起。
如果非要说“粉红税”存在歧视,或许是性别上的区别对待,但这在法律上很难构成诉讼理由。法院也知道,无法立案,因为于法无据;却也不能简单拒之门外,因为会遭遇舆论风波。所以,法院进行调解,而欧莱雅也心知肚明,所以只有接受调解、息事宁人。
市场是讲情绪的,一个一直存在的事实,即便是合理的,如果被挑出来说,那又是另一回事。欧莱雅还天真地试图让学生们签署承诺函,承诺不会在社交网络平台发布或向媒体等陈述,但这本身就是整个行动中最关键的一部分。
毋庸讳言,“粉红税”的确存在,即同一商品只要打上“女性专属”标签,消费者就需要为此支付更多钱的现象,但这只是一种正常的经济现象、市场现象。
那么,为什么女性产品会更贵?
首先,女性用品的宣传往往更多,成本较高;其次,女性产品,比如化妆品的种类更多,每一个种类的生产数量会相对较少,成本就会较高;第三,女性更感性一些,产品包装更精美,进而为产品、服务附带上额外的情绪价值,既然提供了额外的价值,价格就会更高。
说白了,女性的钱更好赚,与此同时,她们也获得了相对丰富的选择。
在充分竞争的市场,从来不存在定价权的概念。价格只是商家发出的单向诉求,必须由消费者认可,价格才能最终实现。
所以,女性当然可以拒绝这些额外价值。宣传、呼吁女性抵制所谓的“粉红税”,甚至呼吁抵制一切针对女性的市场供给,都是可以的。
比如,呼吁女生抵制情人节的花,抵制昂贵的化妆品,不要粉红色的轿车,抵制各种包包和衣服,那么,她们自然不会受到“粉红税”的影响。如果所有女性都如此,女性化妆品就会没有市场。
显然,面向女性的这种呼吁是徒劳的,但少数人抱团形成的舆论却能影响法院和企业。
实质上,华政学生的诉讼并未成功。名义上是进行法律诉讼,实质上是舆论施压,最终在各种传播中,宣扬的又是法律的胜利。
整个过程,更像是一次成功的舆情操作:法学专业的学生,携舆论之力,压倒法律,这不是法学科班生用专业反对“粉红税”乱象的胜利,也不是法律的胜利,而是迎合舆论的成功。不少机构和个人,也自觉不自觉地配合了这种操作。
这种舆情会通向更大的管制。在媒体报道后,就有律师就指出,对“粉红税”现象的规制与打击,难以找到确实的法律依据,所以应该强化价格歧视领域的立法。
从更深层次来讲,这种舆情背后的老百姓的经济思想,是传统的“只有实质性的东西才是有价值的”。这会削弱消费、缩小市场,抑制市场活力。
由于种种原因,我们的经济正在承压,市场环境有待改善。与此同时,随着社交媒体兴起,民众意见越来越重要,但我国是一个从计划经济传统逐步走来的国家,民众的市场经济知识存在不足,对企业自主权利的认知也不太高。
所以,舆论很容易压倒企业的自主经营权。最终,这就成为营商环境的一部分。
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