作者|Mia
《繁花》的热播拉开了2024年剧集市场的大幕。
《上甘岭》《山花烂漫时》《我是刑警》《日光之城》为代表的主旋律剧集，创下收视、热度和口碑三高；《南来北往》《与凤行》《墨雨云间》《玫瑰的故事》《庆余年2》《永夜星河》的接连播出共同承托起了“热播剧”该有的热度与分量。
但爆款无定式，一个明显的趋势是，整个行业的不确定性在增强。
一边是“圈层黑马”层出不穷：《边水往事》《新生》《九重紫》等剧集靠着独特的题材、新颖的视角、扎实的制作和精准的受众定位，用户反响热烈，成为剧集市场中最大的惊喜。另一边，不乏前期投入巨大、备受期待的项目播出后反响却不尽如人意。
愈发严峻的问题摆在所有从业者面前：大IP、大顶流的预制逻辑还能否走通？剧集宣发到底怎么做才能成功助力破圈？
所有人都想在不确定中找到确定性。娱乐资本论在观察这些热播剧后，找到了一个共同点：剧集本身品质过硬之外，营销端的创意和用户参与度已经成为重点考察指标，助推爆款变得“有迹可循”。
剧方主创、创作者、万千用户一同加入下，抖音已经成为影视宣发的主阵地，在2024年的爆款案例中，我们看到了剧集被看见的多种可能。
1月20日，抖音再次从方法论破局，发布了《2024抖音剧集年度报告》，结合这份报告，我们也尝试为2025年的剧集营销，找到更确定的着力点。
2025，如何定义新爆剧？
近两年来，爆剧的定义越来越模糊，在大众和行业的讨论中，出现了不同维度带来的争议。
回溯过去，不少人的感知中，剧集热度评判主要依靠话题量与流量两大关键指标，而现在，越来越多观众认为热度一定要与播放量、拉新数紧密挂钩。
大量观众尝试将云合数据作为评判剧集热度的标准，但同时，各大平台都有内部不同的衡量指标，“热度值”在算法黑箱下，维度难以拉齐。媒体人的评选则呈现出一定的口碑导向，越来越多剧集在不同层面被认定为 “爆剧”。
尽管许多人认为“爆款通货膨胀”，但有一点正愈发清晰且成为大众共识，即爆剧必须具备国民度和大众度。
显然，无论是用户基数、传播量级、影响力还是大众的触达度、讨论度，抖音都能突破圈层限制，覆盖绝大多数人群。因此，抖音站内短视频的热度和话题量，愈发被视作真实反映剧集破圈程度的关键指标，「抖音剧集榜」也逐渐成为评判爆剧的重要标准。
纵观 2024 抖音年度爆款剧集，《玫瑰的故事》《庆余年第二部》《永夜星河》《南来北往》《与凤行》《墨雨云间》《小巷人家》《追风者》《长相思2》《九重紫》成功上榜。其中，既有话题和数据领先的头部大 IP，也有依靠优秀故事默默打动最广谱观众的主旋律内容。《玫瑰的故事》表现尤为亮眼，实时热度峰值高达 12.81 亿，主话题播放量更是飙升至 451 亿，覆盖了不同年龄、性别、地域的人群。
这也再次验证了抖音站内对于剧集发酵的强大助推力，大量从业者将抖音热度与破圈画上等号。典型例证就是，越来越多剧宣在 2024 年加码抖音，将宣发重心进一步向短视频倾斜，尝试借此撬动增量人群。
据《2024抖音剧集年度报告》，去年一年抖音剧集 IP 相关视频达 3000 万条，同比增长 62%；视频播放量超 7500 亿，同比增长 55%；视频总点赞量超 84 亿。同时，新剧抖音官方号发布内容总播放量达 1368 亿，累积点赞量超 21 亿。
同时，越来越多从业者认识到抖音对不同类型题材、成本剧集的普适性，无论是圈层垂类精品剧、起点高的头部大制作或是起点相对较低的小成本剧，抖音都是绝佳的发力场。
以题材偏好为例，“年代情感”“现代都市”“古装大剧”“悬疑犯罪”成为抖音用户关注的四大题材趋势，《玫瑰的故事》《庆余年2》《永夜星河》《南来北往》等 10 部题材、类型各异的作品，都借助抖音强大宣发能力，成功突破各自的赛道限制，在抖音引发热烈讨论，成为年度爆款。
当下，“短带长” 已成为剧宣行之有效的标准解法，正推动内容营销朝着更具创意、活力的方向高歌猛进。
影剧出圈故事频频在短视频平台上演，观众通过一个片段爱上一部剧的现象也愈发普遍。2024 年，抖音剧集热度指数与长视频播放量的相关系数平均值达 0.9 以上，其中，《边水往事》相关系数高达 0.94 ，《永夜星河》《墨雨云间》《追风者》皆高达 0.93 。这也说明，对于有着强题材和风格创新、赛道限制较为显著的内容，抖音的助力效果更强。
值得关注的是，短视频与剧宣交融不断加深的态势下，爆剧的评判标准也在不断演变。
2022 年，抖音剧集爆款/热门剧集数据标准下，主话题播放量超100亿，官抖粉丝量超100万的「双百分」一度是行业衡量宣发效果的有效指标。
来到 2025 年，抖音进一步明确，以剧集榜热度为基础，推出了全新的爆剧标准。具体来看，抖音剧集榜实时热度峰值≥3 亿，主话题播放量≥100 亿才能称为爆款，这一全新标准也为今年各大剧方、宣发团队和观众，提供了更清晰、直观的衡量依据。
全民共创、全员上桌，掀起剧集宣发裂变潮
在任何宣发过程中，曝光仅仅是第一步，众多剧集团队蜂拥至抖音宣发，到底是有效外卷还是无效内卷，核心在于能否拉进足够多的用户玩起来。
当下，用户创作的热情持续高涨，对宣发逐渐产生主动诉求，开始上“剧宣”桌吃饭。
《九重紫》可以视为其中典范。“男女主角的cp感反哺全剧，要打开路人盘，就给我狠狠卖”“台词、情节、立意都快去营销，特别是女主说君父那一段”“就该去营销台词，不然可惜了这么好的文字功底”，抖音评论区内，不少观众主动参与到宣传环节，互动喊话官方，「点单」自己想看到的营业动作，还有“自来水”耗费大量时间与精力，将《九重紫》1 - 15 集里出现的诗词典故及镜头隐喻进行了细致入微的梳理和解读，为剧方营销提供大量素材。
这样大批观众自发化身剧集内容“胫骨”（精神股东之意），参与抖音宣发，也直接助力作品的生命周期不断拉长、热度长线走高。在今年热播的电视剧中，很多热门剧集都衍生出了极具有代表性的短视频内容。
以《墨雨云间》为例，跌宕起伏的剧情和个性鲜明的角色设定引发了剧粉创作热潮，剧中诸如肃国公战场叼玉佩、薛芳菲为父敲登闻鼓等名场面，吸引了抖音内大量用户模仿，相关视频最高点赞量突破 40 万；而剧中肃国公专属 BGM《原来》更是刻进了抖音网友DNA，BGM累积使用量达 200 万+，激发了大量观众的二创热情，掀起一波波造梗热潮。
《2024抖音剧集年度报告》显示，2024 年全年，共有 681 万用户积极参与剧集宣发创作，与上一年相比，同比增长高达 56%，用户创作的视频数量更是达到了 2339 万个，较之前实现了翻倍式增长。
海量爆发的内容下，数据和产品侧的支持变得十分关键。为了让片方及时、精准把控用户需求变化，捕捉民间高手的高潜力话题内容，产生更快、更强的链接和更高转化，“支持观众喊话” 成为 2024 年抖音影视宣发的核心发力点之一。
去年，抖音上线了作品详情页、官号节目tab展示项目信息和相关榜单热点，以及想看、评价功能支持用户为喜爱作品打出评分、发表评论，保证用户可以看到“用脚投票”的效果，进一步引发剧粉热情。
效果立竿见影。自 2024 年 2 月抖音正式上线评论功能以来，去年共有超 112.6 万人写下自己的真情实感，其中，热门剧集《永夜星河》评论超46万，成为抖音站内影视品类写评数量TOP 1。
娱乐资本论也发现，越来越多片方也尝试抓紧抖音站内这股全民上桌风潮，总结过往成功经验，进一步保证营销的确定性，并收获意外之喜。
一方面，不少片方提前预埋各种宣发物料，主动匹配用户口味做宣发。在剧播期发动主创直播造势，提升剧宣效率。
以群像角色霸榜抖音角色榜的《永夜星河》为例，官方便遵循着主演积极营业——明星好友团支持应援——剧情浓度up——用户参与热情大涨——主演实时call back的经典路径，在全方位、多层次的互动下，提升热度和口碑。剧集播出后，主演虞书欣、丁禹兮站内热度值双双打破纪录。丁禹兮更是跃升显著，在 2024 年剧播期艺人涨粉排行榜中位列第一。
片方对用户需求的重视程度、响应速度与满足程度也达到新高度。《唐朝诡事录之西行》热播期，开启了单元案长线猜凶手的 UGC 玩法，成功带动超过 1300 条优质 UGC 投稿，带动全民猜凶玩梗热；导演郭靖宇更是亲自下场，在抖音开设答剧粉专题，独家发文 30 条内容回应抖音热评，与用户进行了高效且深度的互动。
另一方面，还有不少剧集循着抖音热门内容，在更广泛的内容池中寻找人群增量，借力打力，引申打造宣发热梗。
《少年白马醉春风》便深谙此道，官方联动抖音摄影达人@清醒摇滚 发布三支氛围大片，延展打造#巧了你也骑白马入镜 话题，三支视频均破百万点赞，其中侯明昊版本点赞超 600 万，撬动大批古风人群关注。通过及时捕捉用户关注焦点，剧方促进叠加热点持续发酵，也助推剧集打爆圈层。
值得关注的是，如果说流量和热度决定剧集的起点，那口碑便决定了剧集能走多远。作为剧集营销的重要阵地，越来越多剧方结合剧评产品，超前开展深度剧评活动，为剧集口碑爆发预热。
《凡人歌》便是例证之一，上线之前，片方邀请多位抖音创作者和媒体参与看片，并与导演进行创作交流，超前输出了多条高质量剧评和视频内容，其中，#殷桃说40多岁去演女大学生费劲引发不少用户共鸣，也为剧集积累了极高的关注度与期待值。
不难看出，核心受众的抓取程度直接影响着播出效果上。爆款和热门项目的表现，愈发离不开片方优质的内容储备、有效的互动，与平台创意策划和玩法的深度结合。未来，成功的项目一定需要在观众和作品乃至平台之间，建立一条稳固且长期主义的互动沟通桥梁。
新一年，抖音剧宣有何破圈新门道？
新的一年，对于各大剧集营销团队来说，紧抓用户日益高涨的剧宣参与热情，进一步提升互动深度、互动广度和互动周期成为关键。结合报告，娱乐资本论也总结出了三大元素。
首先，以 “剧中人” 为核心、参与感更强的创新互动形式在2025将更为风靡，为观众打造更具沉浸感的追剧体验。
被报告评为“2024抖音剧集年度营销案例”的《永夜星河》抽卡活动便可供参考。
剧播期间，“边追剧边抽卡”的玩法吸引了700万+用户参与，活动访问超1.3亿，额外带动剧集相关搜索量飙升至 3500 万次，成功吸引站外观众自发讨论与围观；此外，抖音平台特别定制的「像素小星河」、「呆萌小星宝」贴纸与特效吸引超 35 万用户使用，重新定义了观众与剧集之间的互动模式。
《庆余年 2》与《清明上河图密码》另辟蹊径引入AI 换脸合照的玩法也值得关注。暑期，《庆余年2》首次尝试AI换脸合照，迅速引发不少观众的围观和尝试。年末，《清明上河图密码》推出的 “AI 一秒入画” 功能进一步升级，十余位主角参与其中，用户可以通过 AI 技术轻松与剧中角色同框，身临其境追剧。这样的创新互动，也给更多抖音用户带来强新鲜感。
未来，在科技和产品加持下的深度互动有望成为剧宣新趋势。
第二，在吸引核心追剧用户之外，打破壁垒，通过多类型内容创作者，实现跨圈层转化，收获外围泛娱乐人群成为关键。
换句话说，圈层不是围城，而是杠杆，只要方法得当，便有望以较小的投入，撬动更大范围的受众关注，实现剧集传播效果最大化 。
《永夜星河》热播时，丁禹兮所饰演的男主角慕声一句台词 “炸火花破！”，在抖音引发现象级传播。抖音独家推出了 “炸火花破” 特效入口，同时发起 #永夜星河炸火花模仿大赛 话题，# 全抖音都在炸火花 话题也随之热度飙升，这些话题的播放次数累计过亿，吸引数十万用户参与。通过一场营销事件，实现了剧集热度的快速攀升。
值得关注的时，活动中包含各垂类作者，相关投稿超26万，其中百万赞视频4条，还衍生出超过30个相关热点，迅速席卷央媒、消防、文旅、体育、电竞等多个圈层，实现了剧抖 + 明星 + 文旅 / 政媒等多垂类集中爆发。
这背后，是抖音高活跃的创作者生态和强话题挖掘、打造能力。跨圈层的互动放大了热点效果，并高效转化为影视内容破圈势能，完成在不同人群中的集体共振，通过更广泛的用户互动，提升剧集影响力。
与之相似，《玫瑰的故事》同样凭借方协文一句 “北京到底有谁在呀”，发酵成为全网大事件。文旅、校园、政媒等多垂类 IP 纷纷以这句台词为模板转场整活，@央视军事、清华北大等权威大v纷纷参与使用。最终，相关 UGC 投稿达 1 万+，百万赞视频 2 支，直至今日，各大文旅机构仍在频繁使用这句台词，“北京到底有谁在呀” 当之无愧地成为 2024 年剧集第一梗。
第三， 2024 年，“长尾” 与 “售后” 已成为剧宣领域不可忽视的重要路径，而在 2025 年，“衍生” 有望成为抖音剧宣重点探索的新方向，直接延长剧集IP的生命力。
报告中显示，今年，抖音剧宣将把目光聚焦于衍生短剧、衍生团综、衍生实体抽卡产品等全新玩法。这也意味着，剧方可以更深度挖掘剧集 IP 的潜在价值，开辟出一条更长周期的剧宣路径。
事实上，“衍生” 路径已初显成效。去年，抖音首次出品的《永夜星河》IP 衍生综艺《闪耀的恒星》已经成功为行业打样，无论是综艺中持续发挥的演员角色魅力，还是主演“熟人局”自成的化学反应，都精准拿捏 IP 粉的喜好，播出效果远超同期S级内容，实现了 IP 价值的高效转化，也进一步凝聚剧粉热情，吸引外围用户入局，反哺剧集播放量。
对于剧方而言，打通 IP 宇宙，开发多样化的衍生产品，能够直接延长剧集的生命力，也促进 IP 焕发新活力。对于系列剧、姊妹篇、和长周期多季开发的 IP 项目，更是能起到串联 IP 宇宙，保证剧粉关注度等作用，具备更广泛的挖掘空间。
综合来看，在用户注意力不断变化，爆剧出现愈发薛定谔的2025年，剧宣能够做到的，是充分扎根于以抖音为代表的宣发重镇，深抓用户需求，结合不断优化的工具产品，做出更深层互动、吸引更泛化的人群，打造更持久的话题，在不确定中，实现更为确定的触达。
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