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撰文 | 小卿
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
3月26日晚间,中国乳业巨头蒙牛宣布一项重磅人事变动:“资深元老”高飞接替卢敏放,出任公司新任总裁。
随之而来的市场反应也颇为剧烈—第二天开盘,蒙牛乳业股价应声大幅下挫,跌幅超过6%,总市值缩水至约700亿港元。
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不过,一切继续。
3月27日,在香港举行的蒙牛业绩会上,新任总裁高飞与前任卢敏放并肩而立,向外界传递出一个明确信号:蒙牛正迎来一个新的时代。高飞,这位在蒙牛服务长达25年的老将,此刻正式掌舵,意味着公司未来发展战略可能迎来新的调整。
“大家看到公司公告,也许有点惊讶。”卢敏放在会上解释称,总裁更替的决定是董事会基于公司中长期战略考量所做出的,这一变动旨在确保蒙牛的持续稳健发展。
据了解,卢敏放自担任蒙牛总裁以来,已连任两届多,任职时间近8年。在他的领导下,蒙牛实现了从区域性品牌到全国乃至全球知名乳企的跨越式发展。按照蒙牛高管聘任的惯例,每届任期一般为3年。现年55岁的卢敏放,已完成他的使命。
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新总裁上任之初便遭遇股价大跌的考验,这无疑给高飞的领导之路带来了几分挑战。
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蒙牛新纪元:高飞挂帅
液态奶之外如何寻找第二曲线?
高飞接手的蒙牛是中国第二乳企,年营收近千亿,总资产高达1150亿,旗下拥有特仑苏、纯甄、冠益乳、优益C等多个家喻户晓的品牌。
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但与此同时,乳业市场也正处于周期性低谷,蒙牛也难免受到影响,表现出了增收不增利的疲态,奶粉等多条关键产品线更是陷入了困境。
其液态奶作为蒙牛的基本盘,其市场地位不可动摇。但与此同时,天花板也日渐显现,国内液态奶消费量下滑、终端售价大幅下降等不利因素,已对蒙牛的业绩产生影响。
2022-2023年国内液态奶消费量下降了约500万吨,终端售价也大幅下降。价格战的影响已渗透到运营各层面,这一变化直接影响到了蒙牛的业绩和一线员工的切身利益。据报道,有员工反映,公司开始节流,员工福利减少,甚至连法定节假日都无法全额享受,这些都与公司效益不佳有关。
因此,高飞需在巩固液态奶市场的同时,积极拓展新的业务领域,为蒙牛找到第二增长曲线。
他表示,第一要务是打造品牌、调整产品结构,稳定整体价格,提升利润率。
要实现这一战略目标,并非易事。
蒙牛曾表示,做不好婴配奶粉就不能成为领袖级的乳企,需振兴奶粉业务。然而,自卖掉君乐宝后,蒙牛奶粉业务跌出第一梯队,高飞手头暂无抗大旗的筹码。
如何盘活庞杂的“第二曲线”奶粉资产,重塑品牌形象,提升市场份额,是高飞必须直面的问题。
“第二曲线”之低温奶和奶酪业务需加码,高端鲜奶子品牌“每日鲜语”保持扩张态势,已登陆中国香港市场,奶酪单元妙可蓝多则业绩承压,但蒙牛依然增持以示支持。
要夯实“第二曲线”稳步推进,在执行层面,高飞深知蒙牛的战略虽然清晰,但关键在于执行。如何加强一线执行力,确保各项战术层面措施落到实处,是高飞接下来需要重点考虑的问题。
面对行业整体放缓趋势以及新兴业务的挑战,蒙牛显然还需努力。显然,高飞也会对奶粉、冰淇淋和奶酪等“第二曲线”业务领域,进一步推动改革和创新。
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2023年度蒙牛业绩“呈报”:
数字背后如何扭转“增收不增利”局面?
随着蒙牛2023年度业绩报告的发布,在营收增长的同时,净利润却出现下滑,蒙牛陷入了“增收不增利”的怪圈。
此时换帅,是否与业绩状况有关?高飞又能否带领蒙牛逆转颓势?
来看蒙牛2023年的成绩单,全年收入达到986.2亿元,同比增长6.5%,距离千亿目标仅一步之遥。然在营收增长的同时,净利润却出现下滑,为48.09亿元,同比下降9.31%。
对于净利润下滑的原因,蒙牛在业绩说明会上给出了解释。主要受到多余鲜奶喷粉储藏产生的大包粉减值、分红预扣税增加以及市场竞争加剧导致销售费用增加等因素的影响。其中,销售费用同比增 长了12.7%,达到251.9亿元。
这表明蒙牛在终端为了加快产品流转,投入了一定的费用,但效果并不尽如人意。
在蒙牛的版图中,各子公司的表现也呈现出差异化。
现代牧业作为蒙牛的重要奶源供应商,2023年收入为134.58亿元,同比增加9.5%。其年内溢利却大幅下滑68.1%,仅为1.85亿元。
另一家子公司妙可蓝多,作为蒙牛在奶酪板块的重要布局,2023年营业收入也出现下滑,约为40.49亿元,同比下滑16.16%。
随着蒙牛2023年度业绩的披露,临门一脚之际,换帅之举是否意味着新的战略转向?
高飞又将如何带领蒙牛跨越这关键的一步?
“转角遇见爱”,具体看,蒙牛液态奶业务还是蒙牛的“压舱石”,去年收入达到820.711亿元,同比增长4.85%,其中低温鲜奶“每日鲜语”更是呈现出双位数增长的强劲态势。冰淇淋业务和奶酪业务也不甘示弱,分别同比增长6.61%和229.81%,特别是奶酪业务的爆发式增长,得益于妙可蓝多的并入。
蒙牛看中的奶粉业务却表现平平,去年收入仅为38.017亿元,与前年基本持平。这一“短板”显然成为蒙牛冲刺千亿目标的绊脚石。
这些业绩表现无疑给蒙牛的整体业绩带来了拖累。
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蒙牛“新帅”高飞如何破局?
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回顾卢敏放上任之初,蒙牛也是面临着巨大的竞争压力。
随后,在他的带领下,蒙牛完成了对现代牧业、中国圣牧等大型牧业集团的战略投资,夯实了奶源基础。同时,他还推动了对妙可蓝多的控股,进一步丰富了蒙牛的产品线。
期间,竞争对手伊利在多个领域都保持着领先地位。卢敏放通过一系列的改革和收购,推动了蒙牛的发展。特别是在液态奶领域,蒙牛一直保持着领先地位。此外,卢敏放还推动了分配体系改革,提振了公司上下士气。
这些举措在一定程度上推动了蒙牛的发展,但也带来了整合和消化的压力。卢敏放曾提出“双千亿”的目标,即到2020年,蒙牛营收和市值要双双突破1000亿。然而,从2023年业绩来看,“双千亿”目标无疑很可能落空。
虽市值曾一度接近目标,但营收方面仍有差距。
此外,卢敏放还提出了一个更宏大的计划:5年内再创一个新蒙牛。如今看来,这个计划也面临着巨大的挑战。但千亿目标尚未完成,卢敏放却已卸任。这是否意味着蒙牛的发展战略将发生转变?
值得一提的是,高飞的接任并未意味着卢敏放的离开。卢敏放升任副董事长后,将继续在董事会层面搭档高飞,共同推动蒙牛的发展。
高飞上任后,将如何调整奶粉业务战略,打破增长瓶颈?
虽然蒙牛去年收入保持增长,但归母净利润却出现下滑,这主要是受到联营公司业绩减少以及一次性收益减少的影响。
面对这一挑战,高飞又将如何优化利润结构,确保蒙牛的持续盈利能力?
对此,高飞在业绩说明会上给出了明确的回答:“蒙牛的发展战略不会变,而且会进一步加强。”他强调,面对行业的挑战,蒙牛将坚持消费迭代、产业升级、数智创新的方向。
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那么,高飞作为新任总裁,将如何带领蒙牛实现这一战略目标呢?
作为蒙牛的“短板”,奶粉业务的整合与提升势在必行,可能会引入新的合作伙伴,加强产品研发和品牌营销,以打破当前的市场僵局。
在数字化、智能化的大趋势下,蒙牛需要紧跟时代步伐,通过引入先进的技术和管理模式,提高生产效率、降低成本、优化供应链管理,从而提升整体竞争力。
他明确表示会更重视利润率的提升和现金流的持续改善,以提升股东的回报,蒙牛将更加注重质量效益型增长,实现高质量发展。
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高飞接任蒙牛总裁后,他能否带领蒙牛跨越千亿门槛、实现新的辉煌?这无疑是业界和投资者最为关注的问题,让我们拭目以待高飞的“新官上任三把火”。
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