余华在他的小说《在细雨中呼喊》曾写过这么一段话:
“仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱”,在物质需求得到满足以前,精神文明的发展难免会有所滞后。所以,贫穷,不是原罪。
同样的,在如今的新能源市场,车企们的生存环境也异常严峻。行业的集中度由2022年的59.9%上升至2023年的67.0%,并且据艾睿铂咨询预计,中国的新能源车品牌的数量可能从2023年的137个急剧减少到2030年的19个。
在这种环境里,价格战、价值战、舆论战等手段的目的只有一个:让企业更好地活下去。因此,很多车企都将销量榜排名作为舆论制高点,以此来宣传自己。
正是在这样的背景下,7月30日,理想汽车照常发布了最近一周的销量榜单。只不过,和以往不同的是,这次的周榜却引发了蔚来、小鹏、吉利等品牌的高管们的集体反对,颇有几分“六大派围攻光明顶”的意思。
从以前的“年榜”“月榜”再到如今的“周榜”,榜单的累计时间为何越来越短?新能源行业越来越“卷”的根本原因是什么?激烈的竞争之后,中国新能源车的未来会是怎样的?
理想被怼的背后,每一家车企都有“最适合自己”的那个榜
从各家高管公开发表的观点来看,不同的品牌的侧重点有所不同。
蔚来品牌与传播助理副总裁马麟认为,周榜的数据已经影响到了企业的经营,同时榜单把主营产品价位不同、品类不同的车企放在了一起,这并不能反映市场的客观情况。“做榜单,一定要合理,彼此之间要可比。”并且这并不是蔚来方面首次反对周榜,此前蔚来董事长李斌就曾在NIO IN 2024蔚来创新科技日活动上表示:“能不能不发周榜?如果蔚来做到(销量)第一,永远不发周榜。”
与此同时,小鹏和吉利则是把关注点放在了整个行业。小鹏汽车董事长何小鹏认为:“美国人在想怎么把端到端自动驾驶辅助技术做得更好,怎么能够做得比人更好,比如特斯拉,端到端大模型之后,FSD和之前完全不一样,明年美国智驾端到端系统产品就要比老司机更强。中国的科技公司还在干‘周销量榜’,这不是科技竞争该有的样子。”随后,吉利控股高级副总裁杨学良对何小鹏的看法表示了赞同,“我也反对出周榜。”
然而,早在2023年4月,理想就已经开始主动公布周销量榜,并且采用的是第三方机构数据。虽然与乘联会每月公布的销量数据的统计口径不同,但数据来源真实有效,经得起实践的检验。这也就是为什么理想汽车董事长李想在受到外界的质疑之后,拥有敢于在朋友圈回应的底气。
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此前,MEGA销量遇冷时,理想也曾暂停过周榜数据的更新,李想在当时表示:“不再追求销量,而是回到价值。”而从行业来看,销量榜单也不只是理想汽车一家的行为,很多汽车厂商和汽车媒体,都通过大量的定语做前缀,做出了大量的细分市场的榜单。
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“只要定语加得够多,总能排到第一”,这些榜单和理想的周榜的目的是一致的:让自家的品牌或车型处于榜单头部位置,利用销量榜单制造舆论话题,吸引消费者的关注,从而提升品牌形象、促进销量的增长。
从早初每家车企进行正常的季度数据披露,再到后来的乘联会月度销量榜,再到如今的周榜,榜单频率的提升对消费者来说其实意义不大,毕竟没有人会单纯地因为销量高就选择某款车。反倒是整个行业的营销手段在加码,舆论战在不断升级,行业的“内卷”在不断地加剧,传递到每个企业头上的压力太大,因此才会产生对榜单的争议。
从这个角度来看,榜单有争议,并不是理想一家的错,而是整个行业的错。
怎么“卷”,才是高效的“卷”?
当下,关于“卷”的感叹和讨论,人们已经听得太多了。因此,不妨从另一个角度来看待这个问题,或许会有不同的收获。
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从经济学角度来讲,“卷”意味着“完全竞争”,而在“完全竞争”的市场里,企业最多也只能做到“收支平衡”,无法赚取“超额利润”,因为只要有企业能赚到钱,马上就有其他企业进入,把利润“卷”光。
现实里,一个“完全竞争”的市场是罕见的。以中国为例,手机支付由微信和支付宝垄断。电商、外卖也都是由几大平台主导。尽管竞争格局会有变化,但整体态势仍然相对稳定。除非像字节跳动和拼多多这类企业,对行业提出了颠覆式创新,才能实现弯道超车,否则很难有新的企业加入进来。
不过,从2023年开始,整个行业陷入了价格战的泥潭。上半年,燃油车大面积降价;下半年,比亚迪、蔚来、零跑等新能源品牌也都在不同程度上发起了价格攻势。这种价格战虽然在一定程度上促进了销量的增长,但也牺牲了企业的利润,导致毛利率下滑,部分车企甚至面临亏损的困境,导致如今的新能源车市场就非常接近这种“完全竞争”的状态。
而之所以会出现这样的状态,主要原因有两点:
1.产品同质化,不同品牌的产品之间,并不存在决定的不可复制或不可替代性,因此不存在绝对的品牌溢价,没有“杀手”级别的产品出现。
2.没有任何一个卖家有绝对的成本优势,即使是比亚迪、特斯拉等企业能够依靠相对完整的产业链取得了暂时的成本优势。如今,在其他厂商的追赶下,这种优势也在逐渐减小,整个行业的规模效应、网络效应等尚未形成。
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因此,想要破局,光靠销量排名榜单显然是远远不够的,必须从产品本身入手:要么利用产品的“先发优势”及“红利”,帮助企业在产品周期内放量销售,建立阶段性的利润优势;要么凭借更大规模的销售量,从而掌握更强的向下定价能力,建立阶段性的成本优势;要么凭借产品在红利周期内获取的资源(数据积累、技术积累),建立阶段性的技术优势;
从这个角度来看,不断地推陈出新,推出能够在短期内形成有“先发优势”的差异化产品,捕捉新的产品红利,让竞争对手承受巨大的竞争压力,始终无法有效追赶,一直蒙受巨大损失,最终被迫退出。这才是企业想要脱颖而出的正解。
“内卷”的尽头,是“外卷”
事实上,“内卷”不仅仅是新能源行业独有的问题。过去的共享单车、网约车、外卖等行业也都曾出现类似的场景。在这些行业发展的早期,也是多方势力互相角力,最终都是通过“烧钱”来决定阶段性竞争成败,最终剩下几家巨头存活到最后。
而且不仅仅是中国,放眼全球市场,同样的案例比比皆是。只要有人的地方,就有江湖;只要有利润的地方,就必然存在竞争。工业革命以后形成的行业以及外来输入行业,多半是寡头垄断行业。汽车、家电、手机、电脑、饮料、方便食品工业革命产生的行业,都是少数几家(通常是3家-5家)居于垄断地位。外部输入行业,如啤酒、乳制品等,同样是高度集中。
具体到汽车行业,在燃油车时代,全球市场在经历了两次世界大战之后,又经过了几十年的竞争,才形成了后来欧美日三国车企寡头垄断的局面。市场上现存的国际品牌,都是大浪淘沙后留下来的幸运儿,是走出企业生存周期“大筛子”的成功者。
只不过,相比之下,中国新能源市场这一轮的竞争更加激烈,节奏和速度更快而已。从最终结果来看,过去的“卷”和现在的“卷”不会相差太多,最终也会“卷”到只剩几个巨头竞争的局面。虽然最终的结果谁胜谁负难以预测,最终企业的个数也不可知,需要多长的时间也不可知,但是可以肯定的一点是,在这样残酷的竞争中成长起来的中国企业,一定拥有更强的国际竞争力。
毕竟,大家在讨论国内的新能源车品牌的卷的同时,大众、BBA等传统车企在中国市场的份额都已经有所下滑,悄悄地让出了舞台中心的位置。不仅如此,在广大的欧美市场和亚非拉市场,中国的新能源车企也展现出了极强的竞争力,“卷”出国门,对当地市场的本土品牌发起了进攻。
从这个角度来看,在这一轮的寡头之间的“换届”中,全球的汽车市场必然会经历一轮“东升西落”的迭代。毕竟,中国车企在国内卷不赢还可以出海,外国车企在中国市场卷不赢就真的只能卷铺盖了。
来源:港股研究社
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