从天堂到地狱,只需要一辆车。
       2024年3月1日之前,理想汽车就是一个神话:凭借一个爆款(本质上理想L系列其实就是一款车),一套被许多人嗤之以鼻的增程技术,吃下了新能源时代30万元以上市场的最大红利,成为第一家能够全年盈利的造车新势力。
       整个行业都在从质疑理想,到研究理想,到大家都希望成为理想。


       但是3月1日之后,随着理想首款高端纯电车型MEGA上市之后的表现“翻车”,以及铺天盖地的对MEGA的负面舆论,理想汽车开始跌落神坛。
       “微博之王”李想的微博已经停更超过一个月,整个理想汽车在线上的传播进入“缄默期”。在线下,理想正在经历此前大部分造车新势力都曾有过的经历。


       在李想的内部反思信被曝光后,网上就盛传MEGA大面积撤展,门店暂不摆放,不再集中火力推广,有媒体也通过前往理想门店实地调查求证了此事,这从侧面证实了理想汽车正在调整市场策略。
       另一个调整的信号,是理想下调了全年的销量目标,从年初的80万辆下调到56-64万辆。要知道2023年理想的销量是38万辆,也就是说2024年的目标从翻倍调整为了增长50-60%,调整幅度可以说相当大。


       但关于理想的不利消息并未就此结束。
       有调研机构做了统计,截止到4月3日,理想零售中心和展厅共777家,相比1月减少了38家;其中,零售中心减少6家,展厅减少32家;门店减少主要是在华东的江苏和浙江、陕西和北京地区。


       招商证券发布的最新调研报告,也下调了理想汽车2024至2026财年净利润预测各27%/35%/30%,并且将理想汽车的股票目标价从260港元下调到了191港元,悲观预期仍然存在。
       而最近一则关于理想汽车即将裁员的消息又在网上引发热议。
       一位自称理想汽车内部人员近日在某论坛上爆料称,公司全部预算缩减30%以上。“目前公司状态是新offer全部暂定审批,17岗以上会有少量股票,但可能与绩效等考评等级挂钩,低绩效无法套现。”


       理想汽车高层迅速辟谣,称相关信息纯属谣言。事实上是4月3日,理想汽车发布了内部全员公告,宣布对现行矩阵型组织进行升级,涉及多个部门的组织架构调整。
       尽管官方强调了是组织架构调整,而非裁员,但是无风不起浪。其实在2022年的时候,理想ONE停产换代节奏把握失误,以及在同期问界M5和问界M7产品的竞争下,销量仅为2.65万辆,汽车毛利率大幅下滑至12%。那时的理想就曾经遭遇了一次危机,李想曾回顾称,“很长一段时候我们毫无还手之力”。彼时理想也进行了一次组织架构调整,随之而来的也是裁员、解约部分校招生offer的消息。


       而这一次理想遭遇的危机显然比2022年更加严重。联想到2022年小鹏的组织架构调整,2023年蔚来的内部调整,不难发现,蔚来、小鹏等新势力踩过的坑,理想无一例外也都要再踩一遍。事实证明,流量时代,仅凭单一爆款产品和左右舆论并不能确保企业在竞争中立于不败。


       理想并没有那么神奇。4月6日,理想L6的谍照图开始在网络上流传,但随后有关“理想L6采用麦弗逊悬架结构”的传言就开始甚嚣尘上,让理想官方不得不又忙于再次辟谣。当神话被打破之后,舆论没那么容易可以扭转,人们只会继续质疑。
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