今天的中国车市可谓是一场精彩异常,年初,特斯拉率先发难,进行又一波降价,比亚迪又祭出大招,继去年的油电同价之后推出了电比油低策略,最后出租车企业开始跟风降价。对于我们普通消费者来说,现在就像是天天过年一样,几乎每天都会有新惊喜。
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24年的车市价格战波及范围之广前所未见,当我们把目光从主流市场挪开,放眼豪华市场时,便可发现豪华品牌反而是受战火波及最严重的!
由于豪华品牌旗下产品本身价格偏高,因此在参与价格战时,其终端优惠力度只能说是相当恐怖。那么如今的豪华品牌情况如何?哪家是降价最凶的存在呢?下面让我们来详细了解一下。
降价10万+成常态
由于地位尊崇,御三家BBA在此前几乎是在国内汽车市场中躺着赚钱,而现在为了守住基本盘,它们也不得不放低身段。
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从数据来看,2023年中宝马年销量数据为82.4万台,位居豪华品牌销量第一,奔驰76.5万台,排名第二,奥迪72.8万台,排名第三。从数据来看,BBA的地位依旧相当牢固,宝马领跑,奔驰与奥迪紧随其后,三者均位列第一梯队,而且BBA还一扫2022年销量下滑的颓势,23年在华销量均实现了同比增长。
统计下来,BBA三家在2023年共取得231.89万台的销量数据,成功占据了豪华品牌乘用车市场的半壁江山。然而在销量端高歌猛进的BBA却均出现了利润下滑的情况,由此来看,这三家车企的出众销量,必然与大幅终端优惠有着密不可分的关系。
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事实也确实如此。先看声量相对较弱的奥迪,作为奥迪在C级轿车市场的明星级选手,奥迪A6L在全国大多数地区都有着10万元以上的降价幅度,部分车型的最高降幅竟然达到了15万元以上。奥迪如此,奔驰与宝马也好不到哪去,同样看C级轿车,奔驰E级全国最高降幅13.98万元,宝马5系最高降幅为12.49万元,其降价幅度均在10万元以上。在2023年以前,这般一泻千里的降价是大家连想都不敢想的,即使是放水最多的奥迪,所给出的优惠也不过5万元左右,像奔驰这样的“硬骨头”,更是很少会出现优惠。
对比第一梯队,第二梯队的情况更加不容乐观。2023年中,年销量数据超过10万台的二线豪华品牌有四家,凯迪拉克全年销量18.36万台,同比减少1.2%;雷克萨斯全年销量18.14万台,同比减少2%;沃尔沃全年销量约17万台,同比增长5%;捷豹路虎全年销量10.654万台,同比增长25%。
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和BBA一样,二线豪华品牌也面临着要销量还是要利润的困境,而从结果来看,它们纷纷选择了要销量。近期,凯迪拉克宣布售价为28.98万元的凯迪拉克CT5价格调整至21.97万元,降价7万后,其售价已与品牌入门级车款凯迪拉克CT4持平。当然凯迪拉克CT4也不会无动于衷,该车长期保持5万元左右的优惠幅度,起售价在15万元左右。令人比较意外的是,以往相当坚挺的雷克萨斯现在低下了高贵的头颅,其明星车型雷克萨斯ES如今也有着四五万元左右的优惠。
品牌溢价成为过去式
众所周知,一台汽车售价越贵,其背后的利润空间就越大。豪华品牌之所以为豪华品牌,除了自身在品质及工艺方面有着过人之处之外,其强大的品牌溢价能力也是不容忽视的。同样是豪华品牌,同样是同一级别车款,雷克萨斯的最终价格就是不及奥迪,而奥迪的最终价格也不及奔驰,这就是因为它们的品牌溢价能力有着高低之分。
然而今时不同往日,自2023年之后,豪华品牌卷入了价格战的漩涡,在这场惨烈的战局中,它们引以为傲的品牌溢价能力被击得粉碎。试问降价超过10万元的BBA还有所谓的品牌溢价能力吗?答案是有,但是相比以往要弱很多,而造成这一现状的最主要原因便是高端新能源汽车的出现。
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燃油车合资品牌玩了几十年,底蕴深厚的豪华品牌更是无可撼动,而在如今的新能源汽车市场, 豪华品牌所积累的技术优势以及品牌影响力荡然无存,在选择高端新能源汽车时,消费者们往往会考虑国产新能源汽车或者是特斯拉,而不会去选择BBA, “BBA新能源等于杂牌”不是一句空话。
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根据最新的3月份销量数据来看,特斯拉以1.89万台的成绩领跑中国市场豪华品牌销量榜,随后紧跟着的是奥迪,奔驰和宝马,而月销量过万的理想和问界已逼近BBA。需要注意的是,3月初理想2024款L系列的三款车型已完成上市,目前订单正在快速攀升中。问界的新M7还拥有上万台订单还未交付,此外M9在开启交付之后终端订单也在快速转化。可以预见,随着豪华市场新能源渗透率的不断提升,以理想和问界为代表的造车新势力必将快速拉近与BBA的距离。
总结
愈演愈烈的价格战从入门市场快速延展至中高端市场,曾经高高在上的豪华品牌也不得不放低身段下场参战。从现状来看,豪华品牌显然没有跟上中国市场的节奏,只能以降价优惠的策略守住基本盘,然而此举对于它们来说无疑是饮鸩止渴,长久下去必伤及根基。说最后还是要回归到产品,只是不知在新能源市场屡屡碰壁的豪华品牌是否还有改变的决心?
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