图为越南首都河内街景。 新华社记者 胡佳丽摄
当前，东南亚头部电商平台虾皮（Shopee）、来赞达（Lazada）、Tokopedia、Sendo、TikTok Shop等快速发展，其他电商巨头或创业企业也在寻找时机入局，东南亚电商市场可谓生机勃勃，活跃度高。
市场研究公司eMarketer发布的《2023年全球零售电商预测报告》显示，2023年东南亚电商市场收入达到1139亿美元，电商销售额增长18.6%，远超全球电商8.9%的平均增速。多家机构认为，在东南亚，国内和跨境电商市场潜力巨大，有望成为东南亚各国发展经济的新利器。
以区域内发展较为迅猛的越南为例，电商数据平台Metric的调研报告显示，2023年，越南五大电商平台（虾皮、来赞达、Tiki、Sendo、TikTok Shop）销售了约22亿件商品，与2022年相比增长52.3%。这是越南电商3年来最快的增长速度。各大电商平台给东南亚各国带来了市场新业态，也由此拉动了相关国家各行各业从上游到下游的发展。越南工贸部电子商务和数字经济局最新报告显示，企业对消费者（B2C）的电子商务收入从2018年的80亿美元跃升至2023年的205亿美元，B2C电子商务收入占全国商品和服务零售总额的7.8%至8%左右。预计B2C在线零售平台的营业额和销售量将持续快速增长，2024年的营业额可达650万亿越南盾（约合1867亿元人民币）。
电商强劲发展背后的原因是多方面的。从宏观上看，东南亚地区的经济发展具有较强的弹性和韧性，在当前国际形势下，该地区各个国家依旧能在供给端、需求端上保持较为健康的状态。淡马锡、谷歌、贝恩联合发布的《2023东南亚数字经济报告》对2023年东南亚地区的数字经济发展形势表示认可，称“与世界其他地区相比，东南亚以更强的韧性经受住了全球宏观经济的逆风。消费者信心在2023年上半年降至较低水平后，在2023年下半年开始反弹”。稳定的GDP增长率、逐渐回落到正常水平的通胀率，为东南亚市场恢复铺平了道路。更重要的是，区域内大众的经济信心已经开始恢复，巨大的需求释放给电商平台的发展提供了坚实基础。
电商经济的巨大需求中，东南亚的年轻一代贡献不小，这也是东南亚电商消费群体庞大最重要的原因。根据公开数据，在东南亚，有至少超过20%的人口属于Z世代（指1995至2009年间出生的世代）。这一代人出生便伴随着互联网的兴起，成年后自然成为网络活动的“先锋军”。比如，越南目前18岁至44岁的青年人占据了总人口的41%左右，整体人口结构年轻化，消费活力和潜力都很大。与此同时，越南网络渗透率高达79.1%，网民平均每日的上网时长超过6小时。这些因素都为越南电商市场的发展奠定了良好基础，同时也为社交媒体电商、直播带货等新业态提供了广阔的发展空间。
对于东南亚的各大平台来说，年轻一代无疑是影响增长的关键变量。如何吸引这些人的关注，已经成为东南亚各个电商平台的重中之重。Z世代期待着更加便利、内容更丰富、能兼顾性价比的消费体验。这就对电商平台的履约体系、营销组合以及供应链模式等底层能力建设提出了更高的要求。为此，多家电商平台打拼多年，力求在市场中成为佼佼者，总结出了不少成功经验，呈现出“百花齐放”的态势。例如，虾皮在2023年进一步优化跨境物流、本地化履约等领域的工作，并且推动其直播营销模式快速发展，在支付方式上努力为客户提供方便又安全的环境，在物流服务方面利用高效的一站式方案令买卖双方放心。凭借强大的用户基础、优质的服务，虾皮在东南亚地区建构起自己独特的竞争优势。
激烈的竞争倒逼企业自我优化。一方面，市场需求的增长和消费者行为的转变为企业提供了广阔的发展空间；另一方面，激烈的市场竞争给企业带来了诸多挑战。来赞达已经在新加坡、泰国等多个国家精简人手，包括商业、零售和营销在内的多个职能部门受到影响；虾皮在其印尼分部解雇了约500名员工，这是继其母公司SEA裁员7000余人和业务缩减后的又一调整；本地电商Tokopedia解雇了约600名员工……可见东南亚市场这块“蛋糕”现在并不容易分得，企业纷纷开源节流，力求保留竞争优势。
各家电商平台不仅要在与同行的竞争中争取领先地位，还要思考如何应对大环境的变动。例如，各大电商平台都在推进商铺、平台本土化运营进程，但开设本土店铺往往需要使用当地的营业执照、身份证和银行卡等资料注册入驻，这对于普通的跨境电商卖家来说是第一道门槛。此外，该区域内各国的政策风险也不容忽视。以东南亚最大的市场印尼为例，其制造业多为劳动力密集型的小微企业。为保护本国产业，政府颁布了多条地方保护政策，对跨境商品的进入造成阻碍。2023年，印尼政府一纸禁令，虾皮印尼站停止销售来自海外或跨境卖家的商品。
毋庸置疑，2024年东南亚仍会是领先全球的电商市场，各大电商所面临的挑战也很多。任何新兴市场都会经历从野蛮生长到精耕细作的发展历程，在这一过程中，原本的红利或者彻底消失，或者不再那么容易取得，这就需要电商平台对下一步的运营策略进行长远考虑。 （经济日报记者 施普皓）
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